Что делать, если название бренда стало именем целой категории товаров

Почему бренд конкурента может работать и на ваши продажи

В 1958 году французский инженер и основатель компании SFA представил на рынок первый в мире насос-измельчитель для сточных вод. 

Это открытие быстро нашло отклик в Дании, где фирма Grundfos выпустила аналогичное устройство под названием «Sololift». Спустя года продукция обрела огромную популярность в России, но сам товар стали называть именно “сололифт”, понимая под этим не бренд, а имя для целой категории товаров. 

Мечта маркетолога или же не все так просто?

Термин «Сололифт» приобрел статус нарицательного, и рынок оперативно адаптировался к этой тенденции. Даже продавцы приписывают слово “сололифт” в наименования своих товаров, поскольку потребители привыкли ассоциировать с ним любые устройства подобного рода. 

Яндекс.Вордстат подтверждает, что запрос “сололифт” значительно чаще используется по сравнению с запросами вроде “насос для канализации” или “фекальный насос с измельчителем”. Пользователи ищут именно этот термин, который ассоциируется с определенным брендом-конкурентом.

Grundfos, безусловно, обладает весомым преимуществом: его бренд стал единым именем для категории товаров, казалось бы – мечта для маркетолога.

Однако, такая популярность может обернуться негативными последствиями. Если потребители начинают называть все насосы “сололифтами”, компания рискует лишиться исключительного права на использование этого термина. Это происходит потому, что товарный знак превращается в общее название, как случилось с “памперс”, “эскалатор” и “ксерокс”. В итоге, бренд теряет свою идентичность и уникальность.

Однако, мы рассматриваем это не просто с юридической точки зрения. Это повседневная задача в сфере маркетинга и бизнеса, над которой мы постоянно работаем.

Бренды, ставшие именем нарицательным

Такой случай, когда бренд приобретает статус наименования для целой категории товаров, происходит не в первый и не последний раз:

• Компания Xerox долгое время пыталась изменить восприятие своего бренда, стремясь отделить название “Xerox” от понятия “копия” и “копирование”. Однако, общественное мнение и языковые привычки оказались более устойчивыми, чем попытки компании повлиять на них юридически.
• Подгузники P&G, известные как Памперс, приобрели такую популярность, что стали синонимом этого вида товара.
• Слово унитаз – изобретение компании Unitas из Испании, которая открыла эру клапанных смывов.
• Джакузи, джип, тефлон, вазелин – все это когда-то были названия брендов. 

В России же появился сервис “Flash Call”, который позволял авторизоваться по звонку. Со временем название этого сервиса стало общепринятым для обозначения всех подобных систем, независимо от их разработчика. Хотя компания не стремилась сделать слово “Flash Call” синонимом всего жанра, партнеры и средства массовой информации взяли его на вооружение, и в итоге оно превратилось в отраслевой стандарт.

Обычно слова-названия формируются либо в результате господства бренда на рынке, либо при появлении совершенно нового товара, для которого в языке нет удобного названия.

В случае “сололифта” оба фактора сыграли свою роль: “насос для канализации” не является лак компактным и легким для запоминания термином, в то время как “сололифт” – краткий и понятный.

С какими сложностями столкнулась наша компания

Это не абстрактное понятие, а реальность, с которой мы встречаемся ежедневно.

• Отсутствие возможности привлечь новых покупателей

Потребители стремятся найти именно то, что ищут, – “сололифт”. Если они находят его у конкурентов, даже если наше предложение превосходит их по качеству, цене или надежности, мы теряем возможность привлечь их внимание. Причина проста: клиенты не знают точного термина.

На отраслевой выставке посетитель интересовался наличием сололифта. Мы предложили ему насосы SFA, которые выполняют аналогичные функции, но производятся во Франции. Однако посетитель отреагировал с недоверием и покинул наш стенд.

Не редкость встречать подобных клиентов, их число исчисляется десятками. Каждый из них – это потенциальная потеря прибыли.

• Уменьшение ценности бренда и вложенных в него средств

Инвестиции в качество продукта, его дизайн, инженерные решения и сервис – наша приоритетная задача. Однако, когда в голове клиента лишь слово “сололифт”, он видит нас как обычную, безликую компанию среди множества аналогов. В результате бренд лишается своей уникальности и растворяется в массе конкурентов.

На онлайн-площадках для покупки товаров наблюдается тенденция к унификации названий. Разные производители могут называть свои товары одинаково, например, “сололифт”.

В результате покупатель ориентируется на цену, игнорируя качество и бренд. Это лишает бренд его влияния на решение о покупке.

• Непрерывная необходимость в доказывании и оправдании

Запросы клиентов о «сололифте» всегда приводят к необходимости разъяснить, что это торговая марка, а не тип насоса. Клиенты интересуются конкретным товаром, который они уже знают, и не обращают внимания на точное название или производителя.

Кроме того, им кажется, будто компания стремится подтянуться к конкурентам, хотя на самом деле это независимый и надежный продукт.

Работа с новыми клиентами представляет собой вызов: разъяснение отличий между «сололифтом» и предлагаемым решением может занять 10-15 минут, что в условиях современной конкуренции может стать решающим фактором для потери клиента.

Как мы превратили проблему в преимущество

Запретить клиентам применять термин «сололифт» невозможно, поэтому мы избрали другой подход. Наша стратегия направлена на то, чтобы использовать чужой бренд как катализатор нашего собственного развития.

• Стратегия продаж

Наши бизнес-тренеры обучают менеджеров не вступать в полемику с клиентами, а направлять диалог на поиск взаимовыгодного решения.

Вместо того, чтобы опровергать запрос клиента о “сололифте”, мы предлагаем ему подходящие альтернативы, подробно объясняя их отличия и преимущества. В итоге, мы не выступаем против конкурентов, а помогаем клиенту сделать осознанный выбор.

Вместо отрицания или уклонения, мы используем подход “мы понимаем вашу потребность”. Это создает ощущение доверия, побуждая клиента к дальнейшему диалогу.

• Стратегия продвижения на рынке

Наша цель не в том, чтобы заменить термин «сололифт» чем-либо другим. Мы стремимся к тому, чтобы ассоциация с нашим брендом была неотъемлемой частью восприятия этого термина.

• Чтобы пользователи, ищущие канализационные насосы под названием «сололифт», могли легко найти нужный товар на маркетплейсах, мы интегрируем этот термин в описания товаров. Такой подход позволяет нам использовать его как эффективный инструмент для оптимизации поисковой выдачи.
• Наши рекламные кампании ориентированы на пользователей, ищущих “сололифт”, однако в самих объявлениях мы подчеркиваем сильные стороны нашего предложения.
• Наши статьи, например, “SFA против сололифта”, раскрывают разницу между брендом SFA и термином “сололифт”, который обозначает тип насоса. Этот подход позволяет нам достичь двух целей: занять лидирующие позиции в результатах поиска по данному запросу и продемонстрировать преимущества нашего бренда.

• PR-стратегия

С помощью сотрудничества с отраслевыми медиа и блогерами мы стремимся изменить восприятие нашей компании. Вместо того, чтобы позиционировать себя просто как производителя насосов, мы хотим показать свою богатую историю, инженерные разработки и уникальный подход к решению задач в области водоотведения.

Наши специалисты делятся своими знаниями и опытом, формируя вокруг бренда авторитетный информационный фон, который подчеркивает наше лидерство в отрасли.

• SMM-стратегия

В соцсетях акцент делается на результатах, а не на самом продукте. Пользователи делятся своими историями успеха, например: «После установки SFA проблемы с канализацией исчезли». Вместо прямого сравнения с конкурентами мы создаем контент, который демонстрирует очевидность и эффективность нашего решения.

• SEO-стратегия

Для повышения видимости в поисковых результатах мы изучаем запросы пользователей и стратегически внедряем термин “сололифт” в наши материалы. Это слово выступает как ключевой SEO-ключевик и обозначает насосную установку.

• «чем заменить сололифт»
• «сололифт или SFA»
• В чем заключаются различия между сололифтом и насосами SFA?

Наши статьи отличаются глубиной и честностью. Мы не просто сравниваем товары, но и предоставляем конкретные данные, отзывы пользователей. Благодаря этому мы занимаем лидирующие позиции в поисковых результатах, даже если наши конкуренты обладают более известными брендами.

• Позиционирование бренда

Наши насосы больше не являются просто продуктом. Теперь мы – специалисты в области комфортного водоотведения, предлагая клиентам комплексные решения для их проблем.

Цель состоит в том, чтобы продемонстрировать наличие на рынке передовых и совершенных технологий и продуктов. “Сололифт” – это просто название бренда, напоминающее о насосах, но не являющееся их синонимом.

• Правовая осторожность

Использование товарных знаков конкурентов в наименованиях товаров и презентационных материалах запрещено. Разрешается применять чужие бренды только для привлечения внимания клиентов, но не для имитации или замены оригинального продукта.

Необходимо соблюдать права на интеллектуальную собственность, ведь их игнорирование может привести к судебным разбирательствам и значительным финансовым убыткам.

Итоги

Если ваш конкурент стал именем нарицательным, как “ксерокс” или “памперс” – это еще не приговор. Наоборот, это может открыть для вас новые возможности. 

• Не бойтесь сложившейся ситуации, сделайте ее эффективным средством для привлечения новых клиентов.
• Оптимизируйте SEO на вашем сайте, чтобы попадать на лидирующие места в результатах поиска для наиболее важных запросов, относящихся к данной категории.
• Создайте и удерживаете лояльную базу клиентов, которые пришли к вам с осознанным выбором в вашу пользу, основанным на понимании ваших преимуществ.
• Вместо того чтобы доказывать свою правоту, сосредоточьтесь на прогрессе.

Хотя вы не имеете права запрещать использование чужого названия, вы можете связать его с собственным брендом. Примите уже существующую узнаваемость как отправную точку для взаимодействия с потребителями и сосредоточьтесь на улучшении качества вашего продукта.

Руслан Галанов

технический директор компании SFA.