Как создать узнаваемый образ и «язык» бренда

Уникальность бренда – это в первую очередь его узнаваемость, точнее, способность аудитории отличить его от прочих брендов на рынке. 

Владелец и управляющий директор группы компаний Smart Casual, эксперт в индустрии моды и ритейла Надя Амрани поделилась с читателями журнала “Фокус внимания”, как и за счет чего достигается уникальность бренда. 

Уникальность бренда достигается за счет определенного узнаваемого стиля, выраженного через коммуникацию бренда с аудиторией. Причем выражение уникальности может происходить на любой точке контакта бренда и покупателя. 

Это и продукты бренда (как пример – узнаваемые элементы дизайна YSL, Dior), и то, как бренд коммуницирует с аудиторией – эпатаж Balenciaga или очень точечная сдержанная коммуникация как у королевы эстетики PhoebePhilo. 

За счет каких-то фишек, присущих бренду – как стилизация и использование логотипа в разных изделиях, или неких «тайных знаков», которые известны только посвященным. Например, вшитый кристалл Swarovski, который является отличительной чертой бренда Sportmax. 

Личность основателя может быть ядром уникальности – то, что формирует бренд и приверженность аудитории. Яркий пример – лайфстайл-бренд Гвинет Пэлтроу GOOP.

Важной составляющей уникальности является ритейл пространство, которое создает бренд и в котором демонстрирует свои ценности. Один из последних интересных примеров – недавно открывшийся в Москве концепт Choux.

Уникальность бренда формирует лояльную аудиторию, которая возвращается к вам вновь и вновь. 

Поэтому уникальность важно правильно сформулировать, преподнести целевой аудитории и дальше беречь принципы, на которых она была построена. 

Как правильно определить и проанализировать целевую аудиторию 

Важно определиться, что для вас первично при создании бренда – продукт или аудитория.

Если у вас есть идея, которая вам кажется классной и очень рабочей, важно понять, кто может подумать так же. Кто может быть потенциальным покупателем вашего продукта? Спросите у них, что они по этому поводу думают. 

Если же идти от аудитории, то важно учитывать жизненный цикл бренда – это этап создания, когда вы тестируете, или уже есть продажи, и вы хотите расширить или сменить аудиторию, повысив ценовой сегмент, например.

Чтобы поменьше фантазировать, я могу привести пример, как мы определяли аудиторию для моего трикотажного бренда Soft & Spicy.

Изначально мы отталкивались от продукта, который хотим создать – премиальная трикотажная коллекция для женщин. 

Учитывая структуру ассортимента и качество изделий, которые я планировала выпускать, была определена целевая розничная цена 25-30 тыс руб. Таким образом, у нас уже сформировались границы аудитории – женщины, сегмент средний + — премиум. 

Дальше смотрим на стилистику коллекции – мы выпускаем минималистические лаконичные модели с интересным кроем, которые подойдут для широкой размерной сетки – S-XXL. 

Смотрим бренды референсы, которые уже работают в этом сегменте, с точки зрения стилистики, так как бренды взяты из люксового ценового сегмента – Joseph, Toteme, Theory. Возрастное ядро ЦА этих брендов 35 – 55 лет.

Далее для позиционирования мы задаемся вопросом – что важно при выборе трикотажных изделий дамам из нашей ЦА? На что они обращают внимание? Что они покупают – в плане за что готовы платить? Формируем список вопросов и задаем их на фокус группе. 

Отсюда вытекают правила позиционирования – что важно подчеркнуть, на что обращает внимание аудитория, а что для нее не играет большой роли. 

В случае с Soft & Spicy мы выяснили, что для нашей ЦА важен тактильный комфорт при внешней трендовости и уникальности изделий. 

Иными словами сочетание качества и натуральности пряжи и нюансов дизайна. При этом такие факторы как цена, упаковка, кто из известных людей носит бренд – не играет для нашей целевой аудитории ключевой роли.

Таким образом, все позиционирование, контент, коммуникацию с аудиторией мы строим вокруг того, что для нее важно. 

Важную роль в создании узнаваемого образа бренда играет комплекс той информации, что вы доносим потенциальной аудитории по всем каналам коммуникации. 

Скажу проще: 

• Визуальная составляющая – логотип, цвета, упаковка, контент, соцсети – все, что человек видит, должно нести некую единую концепцию, соответствующую тому, с чем бренд хочет ассоциироваться. 
• Амбассадоры бренда – те, кто его рекламирует явно или нативно. Очень важно совпадение демонстрируемых ценностей лидера мнений и ЦА бренда. 
• Рекламные компании – опять же, важно, чтобы ЦА видела себя в этой рекламе – себя существующего или воображаемого, желанного. 
• Точки соприкосновения с ЦА – ритейл или любые физические точки – должны нести тот же посыл. 
• Информационный фон – что о бренде говорят, пишут. Что первое бросается в глаза, если забить название в поиск. 

Язык бренда должен максимально отражать его ценности, ну или как минимум, не противоречить им. 

Простой пример – бренд декларирует тихую роскошь и традиционные семейные ценности, при этом делает интеграцию с эпатажным блогером. 

Чтобы взаимодействие было эффективным, вы должны понимать, через какой опыт хотите строить отношения с вашей аудиторией – эмоциональным или рациональным. 

Уникальность работает через эмоциональный опыт, формирует аудитории привязанность: «ты мне нравишься, я хочу быть как ты, походить на тебя, нести те же качества». 

Рациональный опыт подразумевает решение проблемы, ответ на боль аудитории, формирование доверия через положительный опыт покупки или использования сервиса.  

Насколько важна история и философия бренда для создания его образа? 

Если это основа позиционирования – то очень важна. Все мы покупаем истории, причем, чем выше ценовой сегмент, тем история должна быть интереснее. 

С чего бренд начинал, как он пришел к своему успеху, что пришлось преодолеть, с какими трудностями столкнуться — все это интересно аудитории при выборе и при принятии решения о покупке, если мы говорим о высоком ценовом сегменте. 

Мой любимый пример часы Patek Philippe — «то, что вы передадите по наследству вашим потомкам». В этой короткой фразе отражено все: история и корни бренда, и его большая ценность, которая приумножается с годами, это часы, которые хранят и передают по наследству. 

Ключевую роль в формировании имиджа бренда играют социальные сети и цифровая реклама. Все мы черпаем информацию в соцсетях и онлайн. 

Даже если первый контакт с брендом происходит в ритейле, мы проверяем, а что это за бренд в своем смартфоне. А он реально столько стоит? А кто за ним стоит? Какое происхождение бренда? Кто его носит? (если речь идет об одежде). По сути, соцсети служат таким идентификатором – свой/чужой для потенциального покупателя. И главным источником информации о бренде.

Поэтому важно уделять большое внимание любому контенту о вашем бренде в соцсетях – насколько картинка и текст соответствует ценностям, которые вы декларируете? Как в соцсетях отражена уникальность? Кто говорит о бренде и как он соотносится с целевой аудиторией? 

Идентичность – это стержень, вокруг которого выстраивается позиционирование. Она, как и стержень личности, не меняется под воздействием меняющихся внешних обстоятельств. 

Далее смотрим на аудиторию – что важно вашей аудитории? Новаторы, которые следят за трендами? Тогда бренд, сохраняя идентичность (например apple – инновационный продукт) предлагает новинки в рамках своей концепции. 

Или ваша аудитория — консерваторы, для которых ценность — сохранение традиций? Прекрасный пример Loro Piana – ценность ручной работы и пряжа, которая вот уже 200 лет производится с соблюдением традиций мастерства и с любовью к природе. 

Независимо от того, как меняется рынок, важно понимать, почему ваши лояльные покупатели когда-то выбрали вас. Что их привлекло? И что заставило вернуться? 

Это и есть идентичность, которую важно сохранять и отражать в позиционировании. И, возможно, в ней и есть ваша уникальность, за которую готовы платить покупатели.