Как способ подачи информации влияет на решения человека

Миллионы людей ежесекундно общаются друг с другом, используя разные способы коммуникации — лично, онлайн, в соцсетях и через СМИ. 

Современная нейрофизиология подтверждает, что каждое сказанное собеседником слово откладывается в подсознании и влияет на наш образ мыслей, поведения и действий, причем очень важную роль играет контекст, в рамках которого мы воспринимаем полученную информацию.

Как влияют слова и способ подачи информации на принятие решений, редакции журнала “Фокус внимания” рассказала медицинский психолог Светлана Садовникова

Как влияет способ подачи информация на конечное решение человека?

Способ подачи информации, безусловно, влияет на конечное решение человека во многих сферах жизни. 

Приведу несколько примеров, и вы сами сможете оценить силу этого эффекта.

Злободневное. Есть две схемы двух программ вакцинации, которые могут спасти 600 человек, пострадавших от вируса:

1. Программа «А» спасёт 200 человек. Программа «B» имеет ⅓ шансов спасти 600 человек и ⅔ шансов не спасти.
2. Программа «А» приведет к гибели 400 человек. Программа «B» имеет ⅓ шансов, что никто не умрет, и ⅔ шансов, что погибнет 600 человек.

Исходя из эффекта фрейминга в психологии, вы можете предсказать, что люди с большей долей вероятности предпочтут программу «A» в первом наборе выборов и программу «B» во втором наборе. Но опять же, эти два выбора логически эквивалентны.

Второй пример: популярные ныне «продукты для здорового питания». 

Возьмём два йогурта. На одной упаковке говорится о том, что данный продукт «содержит 10% жира», а на второй – продукт «без жира на 90%». 

Эффект фрейминга приведёт к тому, что наиболее часто будет выбираться второй вариант, так как нам кажется, что этот вариант более здоровый.

Третий пример: медицина. 

Есть пациент, которому необходимо сделать сложную медицинскую операцию, решиться на которую очень непросто. 

Доктор может обнадежить: «Из 100 пациентов, перенесших данную операцию, 90 живы спустя пять лет». Скорее всего при такой формулировке пациент решится на операцию. Если доктор выберет иную подачу информации: «Из 100 пациентов, перенесших данную операцию, 10 умерло спустя пять лет», то результат звучит более тревожно и шанс отказаться от операции выше.

Четвертый пример: лотереи. 

Какая возможность выглядит более привлекательно?

1. 10% шанс выиграть 100 рублей и 90% шанс проиграть 5 рублей.
2. Покупка лотерейного билета за 5 рублей, который дает вам 10% шанс выиграть 105 рублей и 90% шанс ничего не выиграть.

Пятый пример: спорт. 

Фраза «Россия проиграла» вызывает совсем иные чувства, чем «Дания выиграла», хотя эти два высказывания логически эквивалентны.

Что такое фрейминг в вашем понимании? Как вы к нему относитесь?

Эффект фрейминга – это когнитивное искажение, при котором люди принимают решения на основе того, как «оформляются» варианты выбора: представляются ли они как потери или как выгоды. 

Результат, представленный как выигрыш, намного более благоприятен, чем тот же результат, представленный как проигрыш.

Таким образом решения принимаются путём сосредоточения внимания на способе подачи информации, а не на самой информации.

Ключевые моменты фрейминга или как понять, что перед вами именно такая когнитивная «ловушка»:

А) вам предлагают два или более варианта выбора, но результат у всех вариантов один и тот же.

Б) варианты выбора сформулированы по-разному для того, чтобы хотя бы один из них соответствовал вашим убеждениям.

В) вы склонны выбрать тот вариант, который сформулирован в положительном ключе.

Г) вы склонны выбрать тот вариант, где указаны более высокие числа, поскольку наша предвзятость полагает, что это более выгодно («чем больше, тем лучше»).

В своей работе я часто прибегаю к данному эффекту для того, чтобы показать клиенту разные взгляды на одну и ту же проблему и это очень хорошо помогает, когда кажется, что человек находится в тупике. 

Так что я скорее за то, чтобы использовать данный эффект в его положительном ключе. 

Фрейминг делится на разные типы. Как вы его разделяете? Что считаете лучшим?

Существует 4 типа фрейминга, основаны они на типах восприятия людьми информации и различных типах ценностей. 

А) Аудиальный тип

Наш слуховой аппарат воспринимает информацию именно так, как она преподносится. 

Когда нам дают два варианта выбора, на нас может повлиять то, как их спрашивают. Выкрикивают ли их или говорят ровным и глубоким тоном. 

Естественно, есть много нюансов, поэтому я продемонстрирую вам два противоположных поля восприятия. Например, продавец в магазине косметики робко и заикаясь спрашивает: «Ч-чем я могу… могу помочь вам сейчас?». 

Едва ли вам захочется слушать этот робкий и неуверенный в себе голос дальше, поэтому, скорее всего ваше внимание не будет привлечено и продавец не получит продаж. Если же продавец уверенно и с улыбкой спрашивает вас: «Чем я могу помочь вам сегодня?», то подходящая интонация может иметь решающее значение в организации продажи.

Б) Визуальный тип

Это всё, что мы воспринимаем глазами: цвет, изображение, размер шрифта, стиль шрифта и даже язык тела.

Цвет. 

Если автосалону надо повысить продажи, то на первую линию стоит выставлять автомобили более сдержанных цветов, например, серебристых, черных, серых. Это даст потребителю понять, что автосалон имеет в наличии нейтральные цвета, которые позволят не выделяться в серой массе автомобильного потока. 

А на выставке, напротив, на первую линию стоит поставить автомобили ярких и кричащих оттенков, это даст посетителю понять, что внутри потенциально может быть что-то более интересное.

Размер и стиль шрифта. 

Одна и та же надпись, оформленная разными шрифтами, может вызывать разные эмоции. 

В большинстве случаев мы не будем тратить время на разбор нечитаемого шрифта, какую бы полезную информацию он ни содержал в себе. То же относится и к чтению информации мелким шрифтом внизу страницы. 

Почему? Потому что он такой маленький, что его трудно читать, и мы его просто упускаем.

Язык тела

Пожалуй, это самый недооцененный фактор фрейминга. 

Исследования показывают, что до 55% общения можно отнести к языку тела. Такие факторы как улыбка, открытая поза, поведение, могут повлиять на формулировку – а, значит, и восприятие – вопроса. 

Обратимся снова к сфере услуг. Представьте себе продавца или официанта, который скрестил руки на груди, хмурится, смотрит в пол, горбится и бубнит при общении с вами? Представили? Не очень-то хочется общаться с таким человеком, не так ли? 

А вот если вам улыбнутся, будут смотреть на вас открытым взглядом, плечи будут ровными речь уверенной, то вам с большей долей вероятности захочется продолжать диалог и совершить покупку.

В) Ценности

Это то место, где маркетологами используются психологические методы, чтобы заставить нас почувствовать, что мы получаем лучшую сделку или предложение, чем есть на самом деле. 

Как я уже говорила ранее, «чем больше скидка, тем лучше». Проще говоря, всё, что меньше 100 рублей, более привлекательно в процентном отношении. Так что скидка 10% на товар за 10 рублей более привлекательна, чем просто скидка в 1 рубль. И наоборот, для товаров стоимостью более 100 рублей, скидка в 50 рублей, как правило, более привлекательна, чем 10% от товара за 500 рублей.

Г) Положительные и отрицательные фреймы.

Помните тот самый стакан, который либо наполовину пуст, либо наполовину полон? Многие маркетологи используют такие негативные фреймы, чтобы заставить нас действовать и покупать их продукт.

Фразы типа «Последний шанс!», «Успей купить», «Только сейчас» дают людям почувствовать, что они что-то упускают, а, значит, побуждают к действию, чтобы избежать потерь и приобрести выгоды.

Классический прием, когда создается проблема (кариес, секущиеся кончики, лишний вес) и предлагается ее решение (паста, шампунь, йогурт).

В переговорах можно дать положительную установку: «Мы оба выиграем от этой сделки», и отрицательную установку: «Вы проиграете, если не примете эту сделку», хотя по сути результат одинаковый.

Где еще применяют эффект фрейминга?

Я привела немало отраслей, где применяют этот эффект: СМИ, медицина, спорт, лотереи, психотерапия, продажи, переговоры.

На самом деле эффект фрейминга можно применить где угодно, достаточно просто подумать, как вы преподносите информацию и поискать возможности преподнесения той же самой информации с противоположным знаком.

Однако, тут надо понимать, что фрейминг имеет системные эффекты. В первую очередь, фрейминг может иметь значительное влияние на общественное мнение.  

Разные события, привлекающие внимание общественности, можно интерпретировать по-разному, в зависимости от того, как они «оформляются». Иногда проблемы или позиции, которые приносят пользу большинству людей, могут быть восприняты как неблагоприятно из-за негативного фрейма. 

Точно так же политические позиции и поведение, которые не способствуют общественному благу, могут стать популярными, потому что их положительные качества эффективно подчеркиваются.

Например, существует огромное количество свидетельств того, что изменение климата приведет к огромным расходам в дальнейшем, и что эти расходы будут непропорционально нести домохозяйства с низкими доходами. 

Несмотря на это, в мире есть значительное число избирателей, которые отрицают изменения климата, и считают, что такая политика, как налоги на выбросы углерода, поставят среднего гражданина в невыгодное положение.

Это может быть связано с тем, что изменение климата было сформулировано как научно спорная проблема некоторыми СМИ и политиками, которые также часто подчеркивают краткосрочные финансовые издержки экологической политики.

Ваше мнение о фрейминге в рекламе/маркетинге

Я отношусь нейтрально к фреймингу в маркетинге и рекламе, иной раз даже с любопытством изучаю очередные рекламные предложения именно с точки зрения психологии восприятия. 

В конце концов, никто насильно не заставляет покупателя приобретать именно товар «Х», люди сами делают этот выбор и если у большинства отсутствует критическое мышление, что же, они сами дают манипулировать собственным поведением. 

А желание больших корпораций получить побольше продаж, а, значит, и прибыли, вполне понятно и объяснимо.

Подводя итог, скажу, что полностью избавиться от влияния эффекта фрейминга невозможно. Сложность заключается в том, чтобы определить, на какой контекст надо обратить своё внимание, чтобы не упустить важную информацию. 

Поэтому я предлагаю три стратегии, которые помогут вам минимизировать влияние фрейминга на вас.

А) Не торопитесь в принятии решения. Проанализируйте весь имеющийся контекст, взвесьте его и только тогда делайте свой выбор.

Б) По возможности, соберите больше контекста при принятии решения. Признайте, что у вас может не быть достаточного количества данных, чтобы сделать осознанный выбор прямо сейчас. 

В) Попробуйте сформулировать вашу дилемму с противоположным смыслом. Поверните точку зрения с положительной на отрицательную (или наоборот), сконцентрируйтесь не только на процентном соотношении, но и на фактических цифрах.

Как и во всём, здесь нужна практика. С каждой очередной попыткой вы будете мыслить более критически, а, значит, будете принимать всё более осознанные решения.