Почему скидка не всегда означает выгоду
11 ноября отмечается Всемирный день шопинга — праздник больших распродаж, скидок и онлайн-покупок.
Его история началась в Китае: ещё в 1993 году студенты придумали отмечать 11 ноября День холостяка, а четыре единицы в дате 11.11 стали символом одиночества. В 2009 году интернет-компания Alibaba превратила эту дату в масштабную торговую акцию, которая со временем вышла далеко за пределы Китая и стала одним из крупнейших событий мировой онлайн-торговли.
Сегодня 11 ноября магазины и маркетплейсы предлагают покупателям специальные цены, акции и заманчивые предложения. Но всегда ли покупка со скидкой действительно выгодна?
Исследователь-аналитик потребительского поведения Дарья Коренькова объяснила, почему сэкономить не всегда означает заработать и как распродажи заставляют нас тратить больше, чем мы планировали.
Каждый раз, когда мы видим зачёркнутую цену и рядом цифру поменьше, в голове что-то щёлкает: было 10 000, стало 5 000 — и кажется, что мы только что заработали пять тысяч.
Но давайте посчитаем иначе: если вы купили вещь, которую не планировали, и она будет лежать в шкафу невостребованной, вы не сэкономили 5 000 рублей, а потратили их.
И разница принципиальная, хотя мозг её обычно не замечает. На этом и построена вся индустрия распродаж.
Вопрос, который стоит разобрать спокойно: почему скидка так убедительно выглядит выгодой, даже когда никакой выгоды нет? Ответ лежит на стыке психологии, экономики и маркетинга.
Что вообще считать экономией
Есть два совершенно разных сценария, которые в обиходе называют одним словом — «скидка».
В первом вы собирались купить куртку за 10 000 рублей, а купили за 5 000. И вот здесь вы действительно сэкономили пять тысяч, потому что покупка состоялась бы и без акции, а скидка просто уменьшила ваши расходы.
Во втором случае куртка не входила в ваши планы, но акция «подтолкнула» к покупке. И скидка здесь ничего не сэкономила — она уговорила вас потратить деньги, которых вы изначально не собирались тратить.
Психологи объясняют это через понятие «мысленного счёта»: мы ведём в голове что-то вроде бухгалтерии и сравниваем цену, которую заплатили, с «обычной» ценой товара. Когда разница в нашу пользу, мы испытываем приятное чувство выгодной сделки.
Это чувство само по себе настолько приятно, что становится мотивом купить вещь, даже если она не нужна. Исследования показывают: люди склонны накапливать «выгодно купленное», даже если оно не используется. В голове такие покупки учитываются как актив, хотя по факту это просто хлам на полке.
Почему мозг так легко обманывается
Первый и самый простой механизм — зачёркнутая цена, которая работает как якорь: рядом с ней новая цифра кажется маленькой и выгодной. Если магазин перед распродажей завышает «обычную» цену, скидка может быть чисто декоративной, но выглядеть убедительно.
Это не случайность: экономисты специально изучали такие «фальшивые акции» и пришли к выводу, что магазинам они выгодны, пока находится достаточно покупателей, которые не проверяют историю цен.
Второй механизм тоньше: когда мы находимся в режиме «покупки», всё наше внимание приковано к цене и её сравнению со старой цифрой. А когда мы в режиме «потребления», мы думаем о том, пригодится ли вещь и какое удовольствие принесёт.
Распродажа всеми силами включает первый режим — красные ценники, таймеры, зачёркнутые цифры, — и вопрос «а нужно ли мне это вообще?» просто не успевает возникнуть. Вместе с ним исчезает и другой важный вопрос: от чего я отказываюсь, тратя эти деньги?
Третий механизм — импульс: психологи давно описали состояние, когда возникает внезапное и почти непреодолимое желание что-то купить, а способность взвешивать последствия при этом падает.
Массовые распродажи с ограничением по времени и надписью «осталось 3 штуки» создают идеальные условия для такого состояния: времени думать нет, товар исчезает, решение нужно принимать немедленно.
Что говорят исследования
Самый убедительный аргумент против «выгодных» покупок ненужных вещей связан с исследованиями эффекта невозвратных затрат.
Учёные изучали, как люди пользуются автомобилями в Сингапуре, где покупка машины обходится очень дорого. Оказалось, что чем больше денег человек потратил на покупку, тем интенсивнее он потом использует автомобиль — сверх всякой разумной необходимости, буквально наматывая лишние километры, чтобы «отработать» вложенные деньги.
С распродажами происходит то же самое: купив ненужную вещь со скидкой, вы можете почувствовать давление необходимости её «использовать», чтобы оправдать затраты.
Надеваете неудобную обувь, потому что жалко выбросить, ходите с неудобным гаджетом, потому что «я же за него заплатил». И это уже не экономия, а дополнительные неудобства и издержки.
Есть и ещё один любопытный эффект: когда деньги приходят неожиданно, например в виде особенно крупной скидки, психологическое давление «отработать» покупку слабеет.
Звучит неплохо, но на практике означает, что «сэкономленные» деньги воспринимаются как неожиданный доход, который можно потратить. Так круг замыкается: скидка ведёт к покупке, «экономия» — к следующей покупке.
Как магазины создают ощущение выгоды
Приёмов несколько, и все они хорошо отработаны: предпраздничное завышение цен, когда за пару недель до распродажи цена поднимается, чтобы потом «упасть» до обычного уровня; скидки на узкую группу товаров — неходовые размеры, странные цвета, модели с истекающим сроком, — когда магазин создаёт общее впечатление щедрости, а реальный выбор покупателя ограничен тем, что нужно было сбыть; и сочетание скидки с ограничением по времени и количеству.
Всё вместе это переводит решение из разряда «подумаю» в разряд «хватаю, пока есть».
Чем это оборачивается в долгую
В момент покупки вы можете чувствовать себя молодцом, потому что поймали выгодную сделку. Но проблемы начинаются позже: неиспользованные вещи занимают место и создают ощущение беспорядка, импульсивные покупки в кредит увеличивают долговую нагрузку, а давление «отработать» затраты заставляет тратить время и силы на то, что изначально не приносило радости.
Краткосрочное удовольствие от «выгодной сделки» вполне реально, но долгосрочная картина от этого не меняется.
Отдельная тема — честность самих распродаж. Если покупатель видит только текущую цену и зачёркнутую «старую», он не может отличить реальное снижение от предпраздничного завышения. Показ медианной цены за последние месяцы — минимальная мера, которая помогла бы покупателю лучше ориентироваться.
Простой тест, который всё меняет
Есть один вопрос, который стоит задать себе перед любой покупкой на распродаже: «Купил бы я эту вещь по этой цене, если бы скидки не было и если бы она не была срочной?» Если ответ «нет», скидка не экономит ваши деньги, а заставляет их тратить.
Экономия возникает только там, где покупка состоялась бы и без акции.
Разумеется, всё не так однозначно для всех и всегда: восприятие скидок зависит от культуры, уровня дохода — когда бюджет жёсткий, «выгодная покупка» может быть действительно выгодной, — и от того, что именно вы покупаете.
Но базовый принцип остаётся неизменным: скидка на ненужное — это не отрицательная цена, а обычный расход, который просто хорошо замаскировался под выгоду. И чем раньше вы это заметите, тем больше денег останется в кошельке.
Дарья Коренькова
исследователь-аналитик потребительского поведения, Agile-коуч
кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнес-информатики МГТУ им. Н. Э. Баумана.
сайт https://dariakorenkova.ru/
Официальный профиль Дарьи Кореньковой в проекте «Персона» на SOROKA24.COM — международном новостном агрегаторе СМИ и социальных сетей.
Комментарии закрыты.