Как сделать прогрев аудитории через контент на всех этапах маркетинговой воронки

Как сделать прогрев аудитории через контент на всех этапах маркетинговой воронки

Как подвести к покупке ваших услуг или товаров максимальное количество аудитории, используя инструменты контент-маркетинга? В этой статье разберемся, как мягко прогревать аудиторию в соцсетях и какой контент делать на каждом этапе воронки. 

Давайте сначала определимся с понятиями “воронка продаж”, “воронка в соцсетях” и “контентная воронка продаж”, потому что в статье речь пойдет именно о последней. 

Воронка продаж простыми словами — это путь потенциального клиента от момента знакомства с вами и вашим продуктом, услугой или товаром до покупки.

Этот путь клиент проходит через любую единицу вашего контента в интернете или в реальной жизни через касания с вашим бизнесом. Когда человек заходит в ваш магазин, а продавец заводит с ним разговор — человек попадает в воронку.

Воронка в социальных сетях — путь, который проходит потенциальный клиент в вашем блоге на любой площадке с момента подписки до покупки. Клиент проходит этот путь благодаря тому, что прогревается за счет контента, который вы публикуете.

В качестве иллюстрации этого процесса чаще всего приводят маркетинговую модель, которая называется “Лестница Бена Ханта”. 

В двух словах, смысл лестницы Ханта в том, что потенциальный клиент проходит 6 этапов от состояния “нет проблемы и потребности в продукте” до “покупаю”, постепенно превращаясь из холодного клиента в горячего.

Ступени лестницы иллюстрируют состояние человека, который переходит от одного этапа к другому в поисках наилучшего решения. 

Ступени лестницы:

• 0 ступень — состояние “нет проблемы”.
• 1 ступень — “есть проблема”, клиент осознает проблему, но не знает, что делать.
• 2 ступень — “поиск решения”, клиент начинает изучать предложения на рынке.
• 3 ступень — “решение найдено”, клиент нашел решение и начинает его глубоко изучать, потому что пока не видит преимуществ. 
• 4 ступень — “преимущества известны, но есть сомнения”, клиент узнал о выгодах и преимуществах, но до конца не уверен.
• 5 ступень — “покупаю”, клиент убеждается в правильности выбора и покупает.

В соответствии с этой моделью можно воздействовать на потенциального клиента с помощью рекламы или рассылки, тем самым продвигая его от ступени к ступени.

Но если вы регулярно ведете и продвигаете соцсети, на ваш блог постоянно подписываются люди. 

Поскольку это происходит не одномоментно, вы не можете точно определить, на какой ступени лестницы находятся ваши подписчики, а значит — невозможно точечно делать на часть из на них, к примеру, рассылку или таргетироваться, как предполагает модель Ханта. 

И здесь нам на помощь приходит контентная воронка продаж, которая отлично прогревает человека на любом этапе. 

Контентная воронка продаж — это это способ подвести потенциального покупателя к сделке быстро и интересно с помощью серии публикаций в социальных сетях.

Это универсальный инструмент, который работает в любой соцсети, важно лишь соблюдать ряд условий:

1. Вы продаете через воронку 1 товар (группу товаров) или услугу/продукт. Под каждый нужна отдельная воронка. Например, если вы репетитор английского, то в рамках одного прогрева расскажите сначала о групповых занятиях для подростков, а затем переходите к курсу для путешественников. Если вы продаете косметику, то сначала продавайте средства по уходу за телом, а затем линейку для волос.
2. У вас есть целевая аудитория в соцсетях. Контентная воронка рассчитана в первую очередь на подписчиков. Если у вас их мало, или они не целевые, конверсия в покупку будет низкая.
3. Вы пишете интересно, не сухо, вовлекаете подписчиков и ведете с ними диалог. Ваш видеоконтент хочется смотреть. У вас будут покупать, если будут дочитывать и досматривать до конца. 
4. Вы оперативно отвечаете на вопросы и комментарии. Инструменты контентной воронки могут сразу дать заявки, на которые нужно оперативно реагировать. 

Этапы контентной воронки в соцсетях:

1. Этап “Знакомство и привлечение внимания” — знакомим с товаром, услугой, продуктом, создателем, командой. Цель — обратить на себя внимание.
2. Этап “Интерес и актуализация проблемы” — разбираем экспертные темы, работаем с потребностями аудитории. Цель — обозначить, для кого ваш товар или услуга, зацепить полезным контентом. 
3. Этап “Вовлекаем и вызываем симпатию”. Цель — показать ваши ценности, процесс создания товара, услуги, преимущества.
4. Этап “Транслируем отзывы и вызываем доверие” — показываем, почему выбирают нас (истории клиентов). Цель — представить социальные доказательства, что нам доверяют.
5. Этап “Продаем и закрываем возражения”. Цель — чтобы читатель/зритель совершил целевое действие и купил.

На каждый этап вы можете создавать контент разного формата, который будет наилучшим образом отвечать вашим целям. Это могут быть как посты, так и видеоролики, прямые эфиры, подкасты, лонгриды и др.

Но возникает вопрос — что конкретно написать или снять на каждый этап контентной воронки? 

Идеи для 1 этапа. Знакомство

1. Пост-знакомство. Расскажите, как вы пришли к своему делу, почему его выбрали, как возникла идея бизнеса и так далее. 
2. Наше первое изделие/продукт. Расскажите о своем “первенце”, каким он получился? Был ли удачным?
3. Ваше дело в цифрах. Соберите факты о вас в цифрах: сколько лет на рынке, сколько произведено товара, сколько у вас сотрудников, сколько километров проехали ваши курьеры и так далее. Здесь будет уместен юмор.
4. Ваш первый клиент. Вспомните, кто это был, что он заказал, как прошла сделка, какие эмоции вы испытывали это этого заказа.
5. Ваш провал, неудачный опыт. Поделитесь своими неудачами, это цепляет людей, но помните, что любое негативное событие лучше вывести в плюс.

Идеи для 2 этапа. Актуализация проблемы клиента

1. Полезные посты и видео по темам, которые волнуют клиента. Покажите свою экспертность, дайте советы, лайфхаки, разборы. 
2. Кому подойдет ваш товар или услуга. Выделите ту группу аудитории, которой можете помочь и опишите ее потребности. 
3. Какие запросы вашей целевой аудитории поможет решить товар или услуга. Опишите пул запросов, с которыми вы работаете, чтобы люди узнали себя. 
4. Чем ваш товар или услуга отличается от других (по составу, дизайну, наполнению). Расскажите о преимуществах, но будьте аккуратны с прямым сравнением с конкурентами.
5. В чем ценность вашего товара или услуги для покупателя? Опишите, какие результаты вы даете, что получат клиенты.

Идеи для 3 этапа. Вызываем симпатию

1. Мои ценности, как владельца бренда / ценности нашей компании. Расскажите, что для вас важно при производстве товара или при работе с людьми, если вы оказываете услуги.
2. Как я создаю товар/ работаю над улучшение качества услуг. Здесь хорошо показать процесс изготовления, внутрянку работы.
3. Забавные случаи про ваш товар или услугу. Расскажите историю из жизни компании, либо об услуге.
4. Что для меня недопустимо. Транслируйте свои принципы в работе.
5. Как я проявляю заботу о покупателе. Покажите на примере, как делаете жизнь покупателей удобнее, лучше, быстрее помогаете справляться с трудностями.

Идеи для 4 этапа. Отзывы и кейсы

Соберите истории клиентов, которые показывают результаты вашей совместной работы. Алгоритм работы с клиентскими кейсами собран в этой статье. 

Идеи для 5 этапа. Продажи и закрытие возражений

1. История создания определенного товара. Расскажите, как создавался товар и дайте призыв к действию, как его купить.
2. Для кого подходит наш товар или услуга, а для кого нет. Напишите подробно, кому точно нужно ваше предложение, а кому оно не подходит. Люди часто задаются вопросом “А мне подойдет?”, помогите им определиться.
3. Разбор частого вопроса или возражения. Соберите основные возражения и вопросы вашей аудитории и ответьте на них. 
4. Покажите еще один кейс клиента и продайте в конце поста.

ВАЖНО! Никогда не заканчивайте продающие посты вопросом.

Конец поста = целевое действие (напишите в личку, перейдите на сайт, оставьте заявку и т.д.)

Как работать с контентной воронкой и выстроить контент-план согласно этапам?

Определите, что вы планируете продавать. Заложите время на реализацию, исходя из того, какой регулярности постинга вы придерживаетесь. 

Ваша воронка может растянуться на 2 недели или проиграться за 5 дней. Важно сохранять темп публикаций, к которому привыкли ваши подписчики. 

Составьте план публикаций, включая видеоролики, начиная от первого этапа воронки к пятому. Это может быть как 5 постов (по 1 посту на этап), так и 7-10. Вы можете опубликовать несколько постов или видео на каждый этап. 

Если продаж после реализации воронки мало, прогревайте дальше, не перескакивайте к продаже новой услуге или группе товаров. Часть аудитории могла пропустить ваш контент или просмотреть его на ходу и в целом не успеть прогреться.

Постройте контент-план так, чтобы зайдя к вам в блог, человек понял по нескольким последним публикациям, что вы продаете в данный момент. В этом вам помогут заголовки и визуальный ряд.

Контентная воронка продаж — отличный инструмент прогрева аудитории. Пробуйте разные варианты, а главное — делайте контент интересным, цепляющим, тогда результат не заставит себя ждать. 

Надежда Александрова

маркетолог, культуролог. Создатель сообщества экспертов в Санкт-Петербурге, организатор бизнес-нетворкингов.