Клуб по подписке с нуля: как выбрать концепцию и успешно ее реализовать

Рынок онлайн-образования, бесспорно, захватил мир. Все вокруг продают знания и опыт в самых разных сферах: от IT до психологии. Несколько лет подряд в топе рейтингов самых прибыльных способов делиться своим опытом были онлайн-курсы. 

Однако сегодня их уверенно смещают с пьедестала клубы по подписке. Во-первых, в отличие от курсов они приносят не волнообразный, а стабильный доход. А, во-вторых, число подписчиков клубов заведомо может быть в разы выше, чем количество участников курса. 

О том, что такое клуб по подписке, и каким сферам подойдет такая бизнес-модель журналу «Фокус внимания» рассказал основатель “Академии Маркетинга и Продюсирования” Сергей Харьков.

Что такое клуб по подписке?

Современный клуб по подписке — это онлайн-сообщество людей, объединенных по интересам, которые вносят регулярные членские взносы за наличие доступа к платформам с контентом. 

Клубы по подписке стали закономерным развитием привычной подписной модели бизнеса — такой, как, например, онлайн-кинотеатр или музыкальный сервис. 

Отличие клубов по подписке в том, что они не просто предоставляют доступ к контенту, но и формируют особую среду, в которой этот контент можно обсуждать. И, остается человек в клубе, как правило, именно из-за наличия сообщества.

Почему так происходит? Представим себе ситуацию. Инженер возвращается домой с работы, день у него не задался: начальство торопит в реализации проекта, а подрядчики тянут сроки, да еще и подчиненные допускают ужасные ошибки. 

И ему хочется этим поделиться в деталях, а единственный его слушатель — жена, которая имеет образование в совсем иной области. Может ли он ей рассказать, что произошло? Может. Но получит ли он от нее качественную обратную связь? Нет, поскольку она не специалист в его сфере деятельности. 

Выходом для него может стать участие в профильном клубе по подписке, в котором он сможет:

• выговориться, 
• быть услышанным, 
• вероятно, получить ценный совет, как справиться с текущей ситуацией,
• вероятно, подсказать кому-либо что-либо, в свою очередь,
• а еще обсудить новости отрасли. 

Мы все нуждаемся в сообществе, где мы будем чувствовать себя на своем месте, и мы готовы за это платить. 

Однако не стоит заблуждаться и думать, что ценность наличия сообщества перевесит ценность наличия в клубе качественного контента. 

Во-первых, без этой составляющей в ваш клуб не будут заходить новые люди. Если человеку, еще не состоящему в этом сообществе, сказать: “Приходи, у нас есть закрытый телеграм-чат, мы там обсуждаем все происходящее в интересующей тебя сфере”, — то вряд ли это его восхитит. Скорее всего, он закономерно ответит, что телеграм-чатов у него пруд пруди, и он уже от них устал и из половины повыходил. 

Поэтому изначально акцент нужно делать на наличие контента, который станет доступен после подписки — именно он будет представлять исходную ценность для подписчика. 

Во-вторых, действующие подписчики клуба также будут оставаться в нем не только ради сообщества — это важный мотивирующий фактор продлять подписку, но нельзя считать его основным. 

Возможность получить ответы на свои вопросы всегда будет на вес золота. 

У каждой аудитории есть огромное количество запросов — это те длинные фразы, которые мы вбиваем в строку поиска Google, Яндекс или YouTube, чтобы найти что-то интересующее нас. Ежедневно у человека их может быть несколько десятков. 

И в клубе по подписке человек должен иметь возможность найти решение на свои меняющиеся с течением времени запросы через предоставляемый в клубе контент.

Как выбрать нишу и концепцию для клуба

Если базово отвечать на вопрос, какому бизнесу подойдет модель “Клуб по подписке” и какой нише, то ответ будет — любому и любой. 

Однако для того, чтобы клуб по подписке работал на вас как по маслу, нужно будет учесть две вещи: характеристики целевой аудитории и ее ширина или охват. 

Допустим, можно создать клуб президентов компаний, рассчитывая на высокий чек. Высокий чек для этой категории людей действительно не станет проблемой. 

Тем не менее, вы тут же столкнетесь с другими проблемами: небольшое количество участников, низкая доходимость на совместные мероприятия клуба (такие, как, например, прямые эфиры), низкая активность в чатах — в силу высокой занятости таких людей. Все это будет разрушать клуб по подписке за счет отсутствия прямого контакта с вашей аудиторией.

При этом думать, что клуб по подписке — это история исключительно про инфобизнес, в корне неверно. 

К примеру, у меня был опыт работы в группе компаний, которая занималась производством и поставкой полимерного сырья. Казалось, бы это узкая ниша, и здесь нет места клубу по подписке. 

Но на деле в таком бизнесе есть технологи, менеджеры по продажам, продакт-менеджеры большого числа количества компаний, а еще их клиенты — все они могут легко стать участниками клуба по подписке, в котором приглашенные эксперты будут рассуждать и дискутировать на профильные темы, а участниками клуба будут обсуждаться нововведения и инновации области. 

На базе компании можно смело создавать такую площадку. Во-первых, это будет приносить дополнительную монетизацию. Во-вторых, демонстрация экспертности, организация каких-либо мероприятий будет взращивать уровень лояльности клиентов и помогать расширять клиентскую базу: перевести участника клуба по подписке в статус клиента ничего не стоит, доверие уже будет сформировано. 

Если же мы говорим о том, как выбрать успешную концепцию для клуба, нужно, прежде всего, задаться вопросом “За что в моем клубе подписчик будет платить, делая продление подписки?” 

Выше я уже обозначил, что крайне важно регулярно пополнять контент клуба, закрывая новые запросы подписчиков. Поэтому не стоит запускать клуб по подписке с наименованием, например, “Как побороть паническую атаку?”. 

Человек получит доступ к единицам контента, за месяц решит свой запрос, и у него не останется больше причин сохранять для себя членство в клубе. 

Соответственно, когда мы определяем концепцию клуба по подписке, мы должны понимать, что нужно брать в качестве основы сферу, в которой у подписчиков будет много тематических запросов, и они будут возобновляться. 

Разберу это на примере темы нашей статьи. Сейчас у читателей запрос звучит следующим образом “Как создать клуб по подписке?”. Когда он будет создан, возникнет ряд других запросов: “Как привлекать в клуб подписчиков?”, “Как продвигать клуб по подписке?”, “Как масштабировать клуб по подписке?” и так далее. 

Разумеется, в своем клубе линию контента нужно будет выстраивать таким образом, чтобы удовлетворять самые актуальные запросы аудитории в текущий момент времени. 

Как устроены клубы по подписке с технической стороны?

Классическим форматом предоставления нового контента в клубах по подписке являются еженедельные экспертные эфиры в формате Zoom-конференций или вебинаров. 

Выбор формата зависит от количества участников в клубе: если их пара-тройка сотен, подойдет Zoom, если их более 1000 — необходим формат вебинара. 

Тему эфира подбирает владелец клуба, однако отталкивается он в этом вопросе от интересов своей аудитории. 

При необходимости на эфир приглашаются сторонние эксперты, которые могут раскрыть глубоко ту или иную тему. Все эфиры сохраняются в записи и размещаются на специализированной LMS-платформе (Learning Management System). В качестве такой платформы можно использовать GetCourse, AXL, JustClick. 

Само же сообщество размещается в мессенджере. Как правило, это осуществляется в формате телеграм-чата, поскольку на сегодняшний день это самый популярный на русскоговорящем пространстве и самый удобный с технической точки зрения мессенджер. 

Преимущества клубов по подписке

Разберем более детально, почему стоит запускать клуб по подписке.

• Преимущество №1: стабильность доходов

Первое и главное преимущество клубов по подписке — стабильная финансовая модель за счет ежемесячных автосписаний. 

У владельца клуба есть понимание, что прибыль, полученная в момент запуска клуба, будет в дальнейшем примерно такой же из месяца в месяц. 

Часть подписчиков, безусловно, может уходить со временем — особенно если не заниматься качественным наполнением клуба. До 5% — это нормальное количество отписок, 20% — уже требует внимания и поиска проблем, 40% отписок означает плохой продукт. 

Если же активно работать над тем, что происходит в клубе, и даже не заниматься его продвижением — будет прирост: у аудитории будет работать “вау-эффект”, и они будут рекомендовать клуб своим друзьям, коллегам. Разумеется, если заниматься продвижением, прирост будет в разы выше, как и объем прибыли.

Ситуация же в других моделях бизнеса — как онлайн, так и офлайн — выглядит следующим образом: чтобы заработать хоть какие-то деньги, необходимо все время привлекать новых клиентов, возникает зависимость от трафика. Клуб по подписке решает эту проблему. 

Важно также отметить, что доход от клуба по подписке может стать своего рода антикризисным фондом в структуре вашего бизнеса. 

Как правило, в трудные времена приходится сокращать расходы на рекламу и уменьшать фонд оплаты труда, увольняя часть сотрудников — оптимизация начинается именно с этих двух статей. 

Если же компания внедряет в систему своих доходов прибыль от клуба по подписке, она получает стабильные дополнительные поступления, которые в трудные времена могут помочь избежать упомянутых экстра-мер.

• Преимущество №2: скорость и простота запуска

Разумеется, чтобы создать клуб по подписке, потребуются определенные усилия. Однако они заведомо будут меньшими по сравнению с иным онлайн-бизнесом и тем более с офлайн-моделями. 

Этот формат построения бизнеса предполагает очень простой выход на рынок. Создать клуб по подписке вполне реально с нуля за 1,5 месяца, и он сразу будет приносить доход, окупая первоначальные вложения. При этом вложения будут тоже в разы ниже. 

К примеру, расходы на грамотное создание и продвижение онлайн-курса — 500-700 тысяч рублей. Клуб по подписке можно запустить с бюджетом 30 тысяч рублей. 

Если продолжать проводить параллели между клубом по подписке и онлайн-курсами, то необходимо остановиться еще на одном моменте: для курса в среднем нужно записать 35-40 уроков, для запуска клуба достаточно изначально создать 10 единиц контента. 

Когда человек оплатит доступ к платформе, он получит хороший объем информации и начнет его изучать. А далее, как уже было обозначено выше, новый контент формируется за счет проведения еженедельных эфиров и их сохранения в записи. 

• Преимущество №3: не обязательно быть экспертом

Для запуска любого привычного вида бизнеса необходимо быть экспертом в своей области: необходимо иметь релевантные кейсы, владеть какими-либо профильными технологиями, а в идеале разработать собственные технологии. 

Для запуска клуба по подписке необязательно в принципе быть экспертом: можно приглашать на эфиры экспертов в выбранной области. 

Здесь стоит добавить лишь один момент: тема клуба по подписке должна быть вам интересна — в этом случае общение с экспертами на эфирах будет строиться легко, вы сможете задавать вопросы, раскрывающие тему, в том числе те, которые, вероятно, постесняется произнести вслух ваша аудитория. 

• Преимущество №4: высокая конверсия в продажу и упрощенная система продвижения

Как правило, клубы по подписке имеют низкий чек. За счет этого гораздо легче конвертировать лида в клиента и увеличивать количество клиентов. 

По той же причине гораздо легче продвигать клуб по подписке: нет необходимости идти по системе стандартной долгосрочной воронки продаж, можно использовать органическое контентное продвижение и другие упрощенные способы.

• Преимущество №5: высокие выручки с низких чеков

В классическом бизнесе принято разрабатывать программы лояльности, которые ограничиваются, как правило, предоставлением скидочной/членской карты. 

Если мы возьмем в качестве примера сеть магазинов, такой подход несет только прямую пользу — покупатель будет чаще приходить за продукцией именно в эту сеть. 

Однако если сеть магазинов запустит свой клуб по подписке — например, кулинарный клуб с доступом к тысячам рецептов из продуктов этой сети с наименованиями и ценами, закрытым чатом и еженедельными эфирами с приглашенными поварами — она может получить огромную дополнительную прибыль. Каким образом? 

Достаточно предложить подписку за минимальную сумму в 50 рублей за месяц и получить миллионы на выходе — сеть клиентов таких магазинов крайне широка. 

Кроме того, через клуб можно куда эффективнее транслировать информацию о каких-либо акциях и скидках сети, обеспечивая высокую скорость сбыта продукции.

• Преимущество №6: дополнительная монетизация

Клуб по подписке является отличным вариантом масштабирования и увеличения прибыли для большинства видов бизнеса. Рассмотрим на примере. 

Допустим, вы являетесь мастером на наращиванию ресниц. Процедура для клиента стоит 1800 рублей, чистая прибыль за вычетом материалов — 1200. 

Процесс длится для одного клиента примерно 2 часа, таким образом в день я могу принимать до трех клиентов, выручка — 3600. Берем в расчет 20 рабочих дней, итого выручка за месяц 72 тысячи рублей. Однако следом вы платите за аренду помещения, и чистый доход за месяц выглядит совсем не радужно. 

Как можно масштабироваться в приведенном примере? Закономерный ответ, приходящий на ум — создать образовательный онлайн-курс. 

Но это, как мы рассматривали выше, трудоемкий и финансово затратный путь, который не каждый может себе позволить. 

При этом каждый мастер может легко запустить свой клуб по подписке и обеспечить дополнительную монетизацию не только за счет прямых платежей подписчиков, но и за счет привлечения партнеров. 

Работает это следующим образом. Каждый мастер закупает расходные материалы для работы у определенных поставщиков. С поставщиками можно договориться и убить двух зайцев одновременно: 

• за счет рекламы услуг поставщика в своем клубе получить скидку на приобретение расходных материалов для себя,
• получить дополнительные средства от поставщика за счет привлечения для него новых клиентов. 

Делается это очень просто в три шага: 

1. уточняем, сколько процентов скидки может предоставить поставщик от стоимости товаров в случае оптовой закупки;
2. делим скидку напополам — половину предложенной скидки по промокоду предлагаем подписчикам клуба;
3. половину скидки запрашиваем у поставщика для себя в виде процентов от его прибыли с пришедших по промокоду клиентов.

В моей практике есть примеры, когда подобная дополнительная монетизация приносит до 70% от выручки клуба по подписке.

• Преимущество №7: увеличение прибыли от отношений с клиентом за весь период

В любом бизнесе есть такой показатель как Life Time Value клиента. Говоря простыми словами, это показатель того, как долго и в каких объемах клиент приносил прибыль компании. 

Для увеличения Life Time Value клиента бизнес, как правило, создает развернутую продуктовую линейку, в рамках которой клиент может перемещаться от продукта к продукту. 

Клуб по подписке — один из самых доступных и удобных способов продлить длительность взаимоотношений с клиентом, поскольку у клубов в идеале безграничный период подписки. 

Причем встраивать его можно на любой этап продуктовой линейки: в ее начало, середину или конец. 

• Преимущество №8: маленький объем времени на работу

Как правило, для ведения всех процессов в клубе по подписке достаточно 2-4 часов в неделю. Давайте посчитаем:

• 1,5 часа длится еженедельный эфир;
• остальные 1,5 — 2,5 часа я трачу на формирование плана работы и уделение внимания обращениям в чате, когда они возникают.

Ограничения клубов по подписке

Разумеется, у любой бизнес-модели есть и свои ограничения. 

Ограничение №1: необходимость качественного исполнения своих обязательств

Первое ограничение заключается в том, что придется работать качественно. Нужно четко осознавать, что вы будете в ответе за организацию всех процессов:

• искать профильных спикеров на эфиры и договариваться с ними на взаимовыгодных условиях;
• проводить эфиры, полностью включаясь в происходящее;
• отслеживать происходящее в чате с точки зрения модерации;
• готовить ежемесячный план событий, отталкиваясь от наиболее актуальных тем для участников клуба — анализируя вопросы из эфиров, переписки в чате.

Халтурить и просто получать деньги не получится: любое снижение качества процесса будет грозить оттоком подписчиков.

Ограничение №2: невозможность в ряде случаев настроить автоматическое продление подписки

Эта проблема коснется вас, если среди участников вашего клуба есть люди, проживающие за рубежом. 

Автоматическое продление подписки сегодня возможно настроить для российских карт и нет технической возможности для наших платежных систем сделать это для карт иностранных банков. 

Соответственно, придется держать руку на пульсе в этом отношении: напоминать о необходимости продлить подписку ежемесячно, либо предлагать оплатить подписку сразу на несколько месяцев вперед.

Еще одна вероятная проблема: недостаток денег на счету клиента для проведения автоматического списания или отказ банка. Она решается за счет настраивания системы уведомлений о предстоящем списании — например, по почте или через чат-бот в телеграм. 

Это дает возможность заранее напомнить подписчику клуба о необходимости проверить баланс на карте, а также оперативно решить проблему с банком, если она возникла. 

Ограничение №3: риск возникновения у клиента эффекта упущенной возможности

Многие создатели клубов по подписке совершают классическую ошибку: хотят дать клиенту все и сразу. В итоге это превращается в своего рода дождь контента, от которого клиент начинает уставать: 

• не успевает посещать эфиры,
• не успевает знакомиться с новыми гайдами, полезными файлами на платформе,
• не успевает отслеживать происходящее в чате.

Закономерным итогом становится появление у клиента эффекта упущенной возможности, и, чтобы не бороться внутри себя с такой неудовлетворенностью, он выходит из клуба. 

По этой причине контент нужно очень аккуратно дозировать, а также регулярно напоминать подписчикам, что все блоки вновь появляющегося контента остаются у них в доступе на специальной платформе при сохранении подписки.

Ограничение №4: особенности ценообразования

Для того, чтобы грамотно рассчитать стоимость подписки в клубе, нужно знать формулы ценообразования. 

Например, для клуба в направлении, связанном с красотой, здоровьем или отношениями, оптимальная стоимость подписки рассчитывается по следующей формуле: средний доход представителя целевой аудитории/20. 

Те люди, которые не знают этих формул, берут стоимость подписки, как правило, с потолка или подсматривают цены у конкурентов. Ни то, ни другое в корне неверно — это не дает представления о том, как выстроить ценообразования. 

Ограничение №5: попытки резко увеличить прибыль могут уничтожить клуб

В бизнес-модели “клуб по подписке” казалось бы можно вырастить прибыль в разы, предложив клиенту оплатить подписку сразу на несколько месяцев вперед. Однако на деле это провальная стратегия. 

Когда вы приглашаете на эфиры сторонних экспертов, ваш ключевой козырь — аудитория. Если аудитория вашего клуба состоит из подписчиков, которые оплатили свое участие в нем на несколько месяцев вперед, то они будут посещать эфиры в прямом включении крайне редко, ведь все можно будет посмотреть в записи на протяжении уже оплаченного периода подписки — так работает человеческая психика, если не выставлены очевидные ограничения. 

В результате, приглашенные эксперты не будут достигать своих целей — рекламы их услуг в прямом включении вашей аудитории. О вас пойдет “дурная” слава, и о приглашенных экспертах можно будет забыть. Закрывать же потребности клуба лишь своими знаниями и эфирами от первого лица — это утопия. 

Кроме того, если аудитория не посещает прямые эфиры, рушится ваш собственный контакт с ней — уже не получится держать руку на пульсе и отслеживать актуальные запросы подписчиков клуба. 

Соответственно, будет практически невозможно предлагать релевантный контент, не будет попадания в запросы аудитории — начнутся массовые отказы от продления подписки.

Есть и еще больший риск в случае проведенной оплаты вперед на несколько месяцев: запрос возврата денег. Поскольку услуга не будет оказана в полном объеме, клиент имеет право запросить возврат средств, и это может очень больно ударить по вашему бизнесу, если средства уже были освоены. 

Ограничение №6: невозможность предложить участникам клуба свои платные консультации

Казалось бы, подобная возможность у владельцев клубов по подписке есть всегда и должна быть закономерным развитием взаимодействия с клиентами в виде дополнительной монетизации. 

Однако предлагая участникам клуба консультации вы также рискуете уничтожить сам клуб. Дело в том, что обязательно найдется тот, кому не понравится результат проведенной вами консультации. И выплескивать свое недовольство он придет на привычную площадку — в ваш клуб. 

Это, в свою очередь, начнет подрывать изнутри доверие участников клуба к вам, что может также вызвать цепную реакцию в виде массовых отписок.