Влияет ли бренд застройщика на добавленную стоимость проекта

Для девелоперов, нацеленных на экспансию и увеличение объемов строительства,  бренд-стратегия играет ключевую роль. Это не просто название или логотип, а целая система, тесно связанная со стандартами продукта, горизонтом планирования компании и взаимодействием с конкурентами. 

Об основных принципах формирования бренд-стратегии и распространенных ошибках в ней рассказывает

 Сергей Разуваев

директор консалтингового агентства GMK. Консультант девелоперов федерального масштаба с 20-летним стажем в сфере маркетинга недвижимости. Работал с проектами лидеров рынка в России, странах СНГ, ОАЭ. 

Что такое бренд-стратегия компании и чем она отличается от просто названия? Что туда входит?

Для меня маркетинг — это цифры и здравый смысл. Из множества определений я считаю это наиболее правильным, отражающим философию маркетинга и его сутевое значение. 

Конечно, бренд-стратегия – это не просто название. В нее входит множество элементов. Но вместе с тем бренд-стратегия застройщика или любой другой компании, — это формализованная, структурированная логика действий на рынке: стандарт продукта, продвижение, взаимодействие с конкурентами, планирования на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. 

Если коротко, то бренд-стратегия – это логика действий компании в трех аспектах: время, набор действий и география.

Как бренд-стратегия влияет на добавленную стоимость, узнаваемость, востребованность проектов девелопера?

Я считаю, что бренд-стратегия вообще не влияет на добавленную стоимость, узнаваемость, востребованность проектов девелопера. Влияет ее реализация. 

Логичность, последовательность, корреляция с продуктовой стратегией, стратегией продаж, инвестиционной стратегией — от этого, безусловно, зависит не только добавленная стоимость, но и все аспекты любого бизнеса.

Приведите примеры сильного бренда застройщика — в чем его сила, как проявляется?

Это бренд, в создании которого мы принимали непосредственное участие — Брусника. Успех не случаен: у компании сформирована четкая стратегия географической экспансии, бескомпромиссные принципы работы с продуктом. 

В части коммуникаций Брусника тоже сильно выделяется — это всегда узнаваемый язык, особая логика повествования. 

Средняя площадь лота у нее больше, чем у конкурентов, себестоимость продукта выше, следовательно, и продаваемая стоимость зачастую выше рынка. Тем не менее, Брусника является девятым застройщиком в стране по объему текущего строительства (Источник: ЕРЗ) и обладает лучшим, на мой взгляд, продуктом в комфорт-классе в стране. 

Какие ошибки часто совершают застройщики при построении своего бренда и как их избежать?

Самая опасная ошибка — считать, что бренд — это только нейминг, логотип и коммуникационные тезисы. 

Это не так. Все вышеперечисленное должно не просто хорошо выглядеть, но и соответствовать философии компании, ее продуктовой стратегии, поведению на рынке. 

Компаниям прежде всего нужно заниматься не брендом, а продуктом. Маркетинг в девелопменте — это не маркетинг коммуникаций, а в первую очередь маркетинг продукта. 

Должен ли обязательно продукт быть связан с позиционированием, бренд-платформой? В каких аспектах?

Продукт однозначно должен быть связан с позиционированием и бренд-платформой. Если девелопер заявляет, что строит комфорт-класс, то продукт должен отвечать этому заявлению. 

Роль играют не только внешние атрибуты, которые считывает потребитель, но и те параметры, которые он может не осознавать, например, эргономику планировки или размеры квартиры. 

Иногда формируют псевдоклассность: площадь квартиры как в жестком экономе, МОПы из комфорт-класса, а благоустройство — премиальное. Все это в итоге называют «комфорт-плюс». Такой обман считывается потребителем в любом случае.

Насколько бренд-стратегия затратна для девелопера и как она окупится?

Бренд-стратегия с точки зрения затрат не является значимой. Даже для регионального девелопера с оборотом от 3 до 8 миллиардов рублей в год разработка бренд-стратегии за 5-8 миллионов незаметна. 

Другое дело — следование этой стратегии. Когда предложение от архитекторов не соответствует стратегии развития бренда, то доведение его до нужного уровня могут стоить десятки, а то и сотни миллионов рублей. Вот это дорого. 

Можно написать шикарную стратегию, вложить в нее принципы человекоцентричности, поставить во главу угла сценарии жизни потребителя. А потом понять, что соответствующая этому квартирография, размеры квартир, общественные пространства требуют огромных вложений, потери плотности, а значит, потери ТЭПов. 

Зачастую девелопер может пойти на попятную или согласиться на компромисс. Это либо признак незрелости, либо следствие несовпадения бренд-стратегии с реальной стратегией развития девелопера.

Какой первый шаг вы посоветуете сделать девелоперам, которые размышляют над разработкой бренд-стратегии или о ребрендинге?

Девелоперам, которые размышляют, нужна им стратегия или нет, я хочу открыть секрет: она у вас уже есть. Это важно осознать и принять. 

Посмотреть на себя сегодня и решить, кем хочется стать в будущем. Если разница между нынешним и желаемым положениями существенна, тогда имеет смысл обратиться к консультантам и заказать бренд-стратегию или поработать над другими моментами. 

Если разница небольшая, или вы понимаете, что путь от точки А к точке Б вам по силам, тогда никакая бренд-стратегия вам не нужна. Максимум — легкий рефреш. 

Бренд-стратегия все-таки требует глубокого погружения, в каком-то смысле самоотверженности. Девелопер должен, закусив удила, пройти эту трансформацию. А если желания трудиться нет, тогда зачем все это?