Как связать социальную миссию с продуктом, интересами аудитории и реальными действиями
Еще несколько лет назад социальная ответственность бизнеса чаще воспринималась как отдельное направление: компания зарабатывает деньги, а параллельно помогает фондам, поддерживает благотворительные инициативы или проводит корпоративные волонтерские акции.
Сегодня подход меняется. Социальные проекты все чаще становятся частью самого бизнеса и его коммуникационной стратегии.
Как пиарщик, я вижу, что для компаний это особенно важно на фоне высокой конкуренции. Когда у нескольких брендов сопоставимые цены, качество и сервис, дополнительным фактором выбора становится отношение аудитории к самой компании.
Люди хотят понимать, что стоит за брендом и какую ценность он создает помимо продажи своего продукта.
По данным Edelman Trust Barometer 2025, 64% потребителей говорят, что выбирают, покупают или избегают бренды с учетом своих убеждений относительно происходящего в обществе. Еще 68% считают важным, чтобы бренды помогали им чувствовать себя более уверенно, спокойно и вдохновленно (источник).
Это не означает, что каждый бизнес должен обязательно запускать благотворительный фонд. Наоборот, наиболее убедительными выглядят проекты, которые логично связаны с деятельностью компании.
Например, IT-компания может использовать свои технологии для образования, банк — развивать финансовую грамотность, производитель одежды — создавать программы переработки вещей, а игровой проект — превращать игровую механику в инструмент обучения. В таком случае социальная инициатива становится продолжением продукта, а не отдельной PR-акцией.
Социальные проекты как продолжение продукта
Хороший пример — российская детективная игра «Код Города», где пользователи могут разгадывать преступления совместно с друзьями.
Изначально это был развлекательный продукт, но команда совместно с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт» создала на его основе цифровой тренажер для подготовки координаторов поисковых операций. В результате игровая технология получила практическое применение, а часть средств от покупки соответствующего сценария направляется на поддержку самарского отделения отряда.
Для PR такие проекты особенно ценны. Обычная рекламная кампания заканчивается вместе с размещениями, а социальная инициатива может становиться долгосрочной историей для бренда: о ней можно рассказывать в СМИ, социальных сетях, корпоративных коммуникациях, привлекать партнеров и сотрудников.
Но здесь есть важный нюанс. Социальный проект нельзя создавать только ради публикаций. Аудитория достаточно быстро чувствует разницу между реальным действием и попыткой использовать общественно значимую тему как красивую декорацию для рекламы.
Как выбрать социальный проект для бизнеса
Поэтому я бы советовала бизнесу начинать не с вопроса «Какую социальную акцию нам придумать?», а с другого: «Какую реальную проблему мы можем решить именно своими ресурсами?»
У компании есть технологии, команда, инфраструктура, аудитория, экспертиза, производство или деньги — и важно понять, что из этого можно применить с пользой. Тогда социальная миссия органично встраивается в бизнес.
Как социальные инициативы влияют на репутацию бренда
Есть и обратная сторона. Социальная повестка может не только усиливать бренд, но и создавать серьезные репутационные проблемы. Аудитория сегодня оценивает не только то, что компания говорит в рекламе, но и то, как она ведет себя в реальных ситуациях.
Показательный антипример — история «Додо Пиццы» и собаки Додобони в Челябинске. Собака около полутора лет жила рядом с пиццерией, сотрудники ее кормили и помогали переживать морозы. После того как курьер укрыл собаку пледом при температуре около −20 °C, его уволили.
История быстро вышла в соцсети, появились требования восстановить сотрудника, помочь собаке и призывы бойкотировать компанию (источник).
В итоге основатель «Додо Пиццы» публично извинился, а компания объявила о переходе заведений на pet-friendly-формат, поддержке приютов и взяла на себя содержание Додобони. То есть локальная ситуация фактически заставила бренд сформировать уже полноценное направление социальной ответственности.
Для бизнеса это хороший пример того, что репутация формируется не только рекламными сообщениями.
Можно потратить большой бюджет на коммуникацию о ценностях компании, но одна реальная ситуация с сотрудником, клиентом или животным способна показать аудитории, насколько эти ценности соответствуют действиям.
Поэтому социальная ответственность сегодня — это уже не просто дополнительный пункт в отчете об устойчивом развитии. Это часть репутации и отношений с аудиторией.
В ближайшие годы компании будут конкурировать не только продуктом и ценой, но и тем, какую дополнительную ценность они создают вокруг себя. Для PR это один из самых сильных инструментов: не просто рассказывать, какой бренд хороший, а показывать конкретные действия, которые делают его полезным для людей и общества.
Кристина Парфенова
продюсер, эксперт по коммуникациям и репутации брендов.
Комментарии закрыты.