Психология продаж: почему люди покупают и что мешает продавать экологично и уверенно

Психология продаж: почему люди покупают и что мешает продавать экологично и уверенно

Продажи — слово, которое многих пугает. Даже эксперты с сильной экспертизой и классным продуктом часто чувствуют неловкость, когда речь заходит о том, чтобы «продавать».

Кажется, что это про навязчивость, давление или манипуляции. В итоге возникает парадокс: у клиента есть реальная потребность, у эксперта — рабочее решение, но встреча так и не происходит.

Задача этой статьи — показать психологические механизмы, которые мешают и помогают продавать. Не через «скрипты» и «дожим», а через понимание процессов — и со стороны продавца, и со стороны покупателя.

Почему многие боятся продавать

Страх продаж редко связан с качеством продукта. Чаще он сидит внутри самого предпринимателя или эксперта.

По данным HubSpot (2023), 36% основателей малого бизнеса признаются, что главная причина их низких продаж — страх активного контакта с клиентом.

Deloitte в исследовании 2022 года отмечает: около 47% фаундеров тратят больше времени на «допиливание продукта», чем на продажи, именно из-за внутренних барьеров.

• Страх отказа

Когда клиент говорит «нет», психика воспринимает это не как отказ от продукта, а как личное «ты мне не нужен». Поэтому проще вообще не предлагать.
Пример: предприниматель несколько месяцев готовит онлайн-курс, вкладывается в дизайн, снимает видео, но в момент запуска ограничивается постом «если интересно — напишите». Никто не пишет — и он убеждается, что «рынок не готов». На деле люди просто не знали, что им предлагают.

• Синдром самозванца

«Я ещё недостаточно хорош, чтобы брать деньги». Этот внутренний голос есть даже у тех, кто реально эксперт.
Пример: владелец небольшой IT-школы готовит программу по Python. Ученики уже успешно делают проекты, но сам основатель продолжает покупать новые «методички» и «лицензии», вместо того чтобы уверенно продавать готовый курс. В итоге он годами «шлифует», пока конкуренты запускаются быстрее и забирают рынок.

• Заниженная ценность себя

Человек может быть уверен в продукте, но не в себе. «Да, сервис классный, но я-то кто такой, чтобы просить деньги?»
Пример: один предприниматель сделал франшизу лагерей и реально вывез сильную программу. Но каждый раз, когда речь заходила о цене, он тут же давал скидку «чтобы точно купили». Итог: низкая маржинальность, усталость, ощущение, что «я работаю в ноль».

Вместо реальных действий — вечное «ещё чуть-чуть и выйду в свет». Но бизнес — это не диплом, который можно защищать годами. Продукт начинает жить только после первой сделки. Всё остальное — хобби с элементами самообмана.

Как покупатель принимает решение

Мы привыкли думать, что клиент выбирает рационально: сравнил цены — выбрал лучшее. Но чаще всё решается иначе: сначала эмоции, потом логика для самоуговора, что покупка была «разумной».

• Эмоции и доверие

Люди покупают у тех, кому доверяют. Это может быть бренд, человек или просто комфортная атмосфера. Даже в B2B эмоции управляют выбором: когда подрядчик отвечает вовремя, разговаривает человеческим языком и снимает стресс клиента — именно его выбирают, даже если стоимость выше.

• Эффект «свой/чужой»

По данным Nielsen, 59% покупателей охотнее берут у тех, кто «говорит на их языке». Так, родители скорее реагируют на обещание «ваш ребёнок создаст первую игру через месяц», чем на сухое «курс Python для детей 10–14 лет». В одном случае продукт превращается в ценность, в другом — остаётся строчкой в прайсе.

• Архетипы и истории

Gallup утверждает: истории работают сильнее, чем характеристики. Когда компания выступает «героем, который спасает от хаоса» или «заботливым наставником», решение принимается быстрее, чем при демонстрации сертификатов и регалий.

• Социальное доказательство

63% людей доверяют отзывам сильнее, чем рекламе (BrightLocal, 2023). Несколько честных историй клиентов на сайте иногда закрывают сделку лучше любого отдела продаж.

• Страх упущенной выгоды (FOMO)

McKinsey отмечает: ограниченные предложения повышают конверсию на 20–25%. Человек мог давно думать о покупке, но именно надпись «последние места» или «только до конца недели» заставляет его нажать кнопку.

Покупатель выбирает сердцем, а цифрами оправдывает выбор.

Задача предпринимателя — работать не только с «ценой за урок» или «количеством страниц в книге», а с эмоциями и ценностями, которые получает клиент.

Манипуляция vs экологичное влияние

В продажах есть две крайности. Первая — давить на клиента, играть на страхах и чувствах вины: «Если не купите прямо сейчас, значит, вы плохой родитель/бизнесмен/человек». Вторая — робко ждать, пока клиент сам догадается, зачем ему это нужно. В итоге он не догадывается и уходит.

Манипуляция работает быстро, но недолго. Да, клиент может купить «на эмоциях», но на утро у него похмелье: злость на себя и на продавца. Повторных покупок не будет.

Экологичное влияние строится на честности и совпадении интересов. Это когда ты не пугаешь и не вешаешь ярлыки, а объясняешь ценность продукта так, чтобы клиенту реально стало легче или лучше.

Ситуация 1 — манипуляция

Вы заходите в магазин техники. Продавец улыбается и сразу:
— «Эта модель у нас осталась последняя, берите сейчас, иначе завтра не будет».
На следующий день заходите снова — и та же «последняя» стоит на витрине. Минус доверие, плюс раздражение.

Ситуация 2 — экологичное влияние

Тот же магазин. Продавец спокойно говорит:
— «Если вы ищете вариант для базовых задач — эта модель подойдёт. Если планируете работать с графикой, лучше рассмотреть эту, но она дороже».
Вы чувствуете уважение к себе и принимаете решение сами. Даже если ничего не купили в этот момент — возвращаетесь позже.

По данным Harvard Business Review (2022), клиенты, которые чувствуют уважение и прозрачность, в 2–3 раза чаще возвращаются. А доверие, однажды потерянное на манипуляции, потом стоит бизнесу дороже любой скидки.

Какие механизмы убеждения работают

В продажах есть десятки «техник закрытия», но большинство из них давно пахнут нафталином. Клиенты стали умнее: если их «ведут по скрипту», они это чувствуют и отваливаются.

Работают не трюки, а механизмы, основанные на психологии доверия и смысла.

• Принцип «свой–чужой»

  Люди покупают у тех, кого считают «своими». Если продавец говорит на том же языке, разделяет ценности и понимает боль клиента — контакт выстраивается быстрее. Пример: предприниматель покупает консалтинг у того, кто сам проходил через бизнес-факапы, а не у «коуча без биографии».

• Социальное доказательство

  Отзывы, кейсы, примеры работают сильнее, чем любая реклама. Человек смотрит: «У таких же, как я, получилось — значит, получится и у меня». Но тут важно не скатываться в липовые «видео с актёрами». Фейковые кейсы убивают доверие мгновенно.

• Эффект выбора без давления

  Клиенту важно чувствовать контроль. Когда ему говорят: «У вас есть три варианта — дешевый, средний и премиум», — он выбирает, а не чувствует, что его загнали в угол. Это снижает тревожность и повышает шанс сделки.

• Истории вместо аргументов

  Мозг запоминает не сухие факты, а истории. «Наш клиент удвоил продажи за 3 месяца» — сухо. А вот: «У Анны был магазин с падающей выручкой, она боялась закрыться. Мы внедрили систему лояльности, и через квартал она наняла первого сотрудника» — работает.

• Микро-коммитменты

  Человек охотнее соглашается на маленький шаг, чем на «сразу всё». Подписка на рассылку, пробный урок, демо-доступ. Это снижает барьер входа и увеличивает вероятность дальнейшей покупки.

И это всё работает без «дожима» и «манипулятивных скриптов».

Как встроить психологию в процесс продаж

В тексты

• Пишите так, чтобы человек узнал себя: «Вы когда-то пробовали…?»
• Используйте язык пользы, а не функций: вместо «наш софт умеет выгружать отчеты» → «вы перестанете тратить по 4 часа на Excel».
• Добавляйте истории: кейсы клиентов или даже собственные «факапы» работают убедительнее сухих характеристик.

В консультации

• Не дожимайте, а исследуйте: задавайте вопросы, чтобы понять контекст клиента.
• Отзеркаливайте ценности: если для него главное — безопасность, не надо пугать рисками, лучше покажите, как продукт снижает тревогу.

В личный бренд

• Экспертность плюс человечность. Человек покупает у человека, а не у «говорящей головы».
• Демонстрируйте ценности: если вы открыто говорите о честности и долгосрочных отношениях, к вам будут тянуться те, кто это разделяет.
• Показывайте процесс: бэкстейдж, ошибки, шаги развития — это снижает дистанцию и формирует доверие.

Психология продаж — это не про «разводить на деньги». Это про умение выстраивать честные и понятные отношения. Страхи продавца и эмоции покупателя — это две стороны одной медали. Кто научится учитывать их обе, будет продавать уверенно, экологично и по-человечески.

Владимир Афанасьев

основатель школы программирования для детей #АйДаКодить (codims.ru) и ИТ-лагеря #АйДаКемп (aidacamp.ru). Консультант по инновациям, цифровизации и развитию продуктового подхода. Эксперт ФРИИ и трекер МТS Startup Hub.