Покупатели стали чаще полагаться на отзывы из-за слабости брендов. Исследование «Ашманов и партнеры»

По данным исследования, проведенного компанией «Ашманов и партнеры», интерес к отзывам среди покупателей продолжает расти, особенно среди женской, молодежной и низкодоходной групп потребителей. Высокий спрос на отзывы чаще всего обусловлен недостатком разнообразия информации о товаре, слабым брендингом и может быть компенсирован официальной коммуникацией со стороны компаний.

Отзывы воспринимают как достоверный источник информации, потому что они часто соответствуют ожиданиям

На текущий момент покупатели в основном доверяют отзывам – абсолютное недоверие выразили только 3%. Уровень доверия вырос почти у трети респондентов (29%), а среди покупателей, которые стали читать отзывы чаще, рост доверия отметили 40%. Меньше доверять отзывам стали только 12% опрошенных покупателей. Относительно высокий уровень доверия, вероятнее всего, связан с тем, что лишь 5% респондентов отметили, что сталкивались с абсолютно недостоверными отзывами. Больше половины покупателей (55%) считают, что отзывы часто соответствуют действительности, еще 41% – что соответствует иногда.

Антон Тришин, руководитель Центра исследований и аналитики в «Ашманов и партнеры»:

Бум отзывов в розничной торговле – это реакция покупателей на изменение товарного предложения и меняющийся формат формирования осведомленности, где покупатель часто вынужден самостоятельно узнавать о товарах из множества слабо авторитетных источников в Сети.

Отзывы для многих покупателей как карты Таро – способ снять тревогу в ситуации неопределенности. Иными словами, чем меньше информации о товаре, чем слабее бренд, тем выше роль отзывов при покупке

Покупатели чаще всего обращаются к отзывам в трех случаях: когда приобретают товар впервые; если товар от малоизвестного производителя или описания товара малоинформативны.

Основные причины чтения отзывов: боязнь ошибиться с выбором товара (56%), интерес к мнению других покупателей (54%) и нехватка подробной информации о товаре (46%).

Как результат мы получаем почти два равносильных сценария. В первом случае наличие отзывов о товаре может выступать драйвером покупки на фоне отсутствия или недостатка официальной информации и рекламы (41%). Во втором случае отсутствие отзывов компенсируется наличием рекламы (34%) и подробной информацией о товарах от интернет-магазина (17%).

Шансы заработать негативный отзыв почти в 1,5 раза выше, если клиент сталкивается с проблемой неоднократно

Большинство опрошенных покупателей (73%) оставляют отзывы после покупки. Негативные отзывы чаще всего мотивированы желанием «предостеречь других покупателей». Это можно объяснить, как проявлением заботы о других, так и желанием «сократить» клиентский поток у компании, которая не понравилась.

Шансы заработать негативный отзыв почти в 1,5 раза выше, если клиент сталкивается с проблемой неоднократно, а также, если ему не удается урегулировать спорный вопрос с компанией через другие каналы кроме отзывов.

Менее значимые причины для негативных отзывов: неоправданные ожидания от рекламы товара (35%), ухудшения условий покупки (24%), ошибка в выборе размера или цвета (22%), рост цен (17%).

Три фактора, повышающие вероятность положительного отзыва – высокая удовлетворенность товаром или сервисом (72%), желание поделиться позитивным опытом с другими покупателями (63%), просто и легкость написания отзыва (49%).

Скидки или бонусы в качестве вознаграждения за позитивный отзыв мотивируют клиентов лишь в трети случаев (30%). Вероятность того, что покупатели оставят положительный отзыв, если компания просто попросит их об этом есть, хотя и довольно низкая (18%).

QR-код в прикассовой зоне – самый неудобный способ оставить отзыв по мнению покупателей

Почти каждый второй покупатель (47%) считает удобным, если компания попросит его написать отзыв с помощью уведомления в мобильном приложении. На втором месте по удобству – email-рассылки (38%) и листовки, вложенные в покупку (38%). Респонденты также довольно лояльны к подобным просьбам, отправленным через мессенджеры (36%).

Менее удобны сообщения в соцсетях и SMS-рассылки – 28% и 27% соответственно. Самый неудобный способ из предложенный – QR-код в прикассовой зоне (16%).

Источник