Как лень влияет на поведение потребителей и помогает брендам продавать

Почему простые решения лучше продаются

20 августа отмечают всемирный день лени. Этот праздник появился в 1984 году в Колумбии как шутливый финальный аккорд Фестиваля промышленности. 

Организаторы призвали участников забыть о работе, расслабиться и посвятить день себе. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что далее праздник подхватили по всему миру.

Сегодняшний день – отличный повод вспомнить, что лень – это не враг нашей продуктивности, а важный эволюционный механизм, который влияет на то, что и как мы покупаем, о чем прекрасно осведомлены бренды.

Миф о рациональном потребителе

Долгое время маркетинг и экономика опирались на модель homo economicus, человека, который всегда принимает рациональные решения и стремится к максимизации своей выгоды. Согласно этой теории, потребитель полностью информирован, сравнивает все варианты и выбирает лучший.

На практике всё иначе. Согласно нобелевскому лауреату Ричарду Талеру, человеческие черты: ограниченная рациональность, отсутствие самоконтроля и социальные предпочтения систематически влияют на решения. Мы не оптимизаторы, а существа, которые экономят энергию везде, где только можно.

Исследователи даже предложили альтернативную модель — homo procrasticus. Человек взвешивает не только выгоду, но и субъективную тяжесть усилий. Мы готовы действовать только тогда, когда польза превышает некоторый «порог усилий». И если усилия слишком велики, мы откладываем, избегаем или не делаем вовсе.

Когнитивная лень: как мы экономим энергию в магазине

Наш мозг старается тратить как можно меньше энергии на обработку информации. Глубокое и сложное мышление дорого с точки зрения затрат энергии, поэтому мы его избегаем.

Мы можем увидеть это в потреблении, когда чувствуем усталость от выбора (choice overload). 

Исследования показывают: чем больше вариантов, тем выше вероятность, что человек либо не выберет ничего, либо возьмет первое попавшееся. 

Изобилие, вопреки распространенному мнению, не всегда благо, а скорее когнитивная нагрузка, которую наш мозг старается избежать.

Другое важное наблюдение: люди не любят менять текущее поведение, если нет особой выгоды. Мы выбираем стандартные опции, не вникаем в детали, остаемся с тем, что уже знаем.

Но наш мозг экономит энергию не всегда. До 73% потребителей сообщают, что читают ипотечные договоры, но только 4–5% — пользовательские соглашения в интернете. Так что наш мозг просто не готов тратить энергию на то, что не считает важным.

Как бренды зарабатывают на лени

Бренды давно поняли: легче адаптироваться к “ленивой” природе человека, чем пытаться ее перевоспитать.

• Упрощение выбора 

Бренды сознательно сокращают количество опций, делают навигацию интуитивной, убирают лишние действия. 

Кнопки “Купить в один клик”, готовые решения, персонализированные рекомендации — все эти инструменты снижают когнитивную нагрузку и подталкивают нас к покупке. Нас не принуждают прямо, это похоже именно на мягкое направление нашего внимания в нужную сторону. 

Исследование, проведённое в магазинах, ориентированных на студентов, показало: предложение 5-центового купона в обмен на отказ от пластикового пакета снизило использование пакетов на 30 процентов. Покупателям не нужно было напрягаться и искать информацию, им просто предложили простой выбор.

Чем так привлекательна и коварна экономика подписок для бизнеса и для нас, как для потребителей? Подписались один раз, и дальше по инерции платите, даже если перестали пользоваться. Потому что отменить подписку — это «усилие», а наш мозг не любит.

• Креатив на грани 

Рекламная кампания Uber под слоганом «Если лень, то Uber!» иронично обыгрывала ситуации, когда нам лень идти. 

Агентство BBDO Moscow создало ролики, где «ленивые» повседневные истории стали инсайтом для продвижения функции «Uber близким». Компания Coors Light на американском супербоуле показала, как футбольные фанаты в понедельник превращаются в ленивцев, и только пиво возвращает их к жизни.

Та же самая «когнитивная лень» работает против нас. Люди не забирают свои деньги из страховых фондов, потому что процесс оформления слишком сложный, игнорируют скидки, потому что нужно сделать лишнее действие, не читают договоры, а потом удивляются условиям, прописанным мелким шрифтом или комиссиям.

В Южной Корее ежегодный ущерб от того, что люди не забирают свои страховые выплаты, оценивается в 100 миллиардов вон (около 89 миллионов долларов). Всё потому, что «ленивый мозг» ищет любые причины, чтобы не проходить бюрократическую процедуру. 

Как можно обмануть свой ленивый мозг и двигаться к рациональному потреблению?

В первую очередь, не ругать себя за лень. Это лакмусовая бумажка, которая показывает, что сейчас происходит с организмом: хроническая усталость, переутомление и стресс. Чтобы не тратить силы на принятие решений, ходите в магазин со списком и автоматизируйте обязательные платежи (не подписки на сервисы, которыми вы, возможно, перестанете пользоваться).

Вы сами можете сделать “правильный” выбор самым лёгким для себя: положить кроссовки на видное место, чтобы не искать, или убрать телефон подальше перед сном. 

Помните о том, что мозг не пугается мелких задач, так что к крупным задачам будет легче подойти, разбив их на маленькие шаги. И, наконец, искать мотивацию. Как отмечают психологи, в ней находится лечение лени. Важно поставить цели, которые стоят того, чтобы приложить усилия.

Лучшая стратегия — не бороться с ленью, а управлять ей: делать правильные выборы такими же простыми, как неправильные. И 20 августа, в честь праздника, разрешить себе немного безделья. В конце концов, именно так всё и начиналось.

Дарья Коренькова

Исследователь-аналитик потребительского поведения. Аджайл коуч

https://dariakorenkova.ru/