Инфлюенс-маркетинг: гайд для брендов, которые хотят сотрудничать с блогерами

Работать с блогерами попробовали почти все. Кто-то —  самостоятельно, а кто-то — через агентство.

Как добиться самых высоких результатов и выбрать самых выгодных блогеров для сотрудничества, редакции журнала «Фокус внимания» рассказала Мария Губайдулина, CEO коммуникационного агентства “ЕстьИдея”.  

По данным WildJam: 

• рынок инфлюенс-маркетинга вырос на 25-35% к концу 2023 года;
• количество интеграций у инфлюенсеров в первой половине 2023 г. выросло в 1,5-2,5 раза по сравнению с 2022 г.

Звучит круто, не так ли? Особенно с учетом того, что инфлюенсерам и брендам стало сложнее создавать рекламные интеграции из-за ограничений работы соцсетей и закона о маркировке рекламы. 

Однако есть важные нюансы, о которых необходимо помнить, чтобы работа с блогерами не стала причиной слитого бюджета. Мы в агентстве «ЕстьИдея» очень любим работать с блогерами, поэтому делимся своим опытом с вами!

Определяем цель сотрудничества с блогерами

Прежде всего сформулируйте цель, которой вы хотите достигнуть. Это может быть:

• знакомство целевой аудитории с новым брендом или новым продуктом/услугой;
• увеличение узнаваемости бренда в целом;
• необходимость рассказать про ребрендинг; 
• повышение продаж вашего продукта;
• привлечение трафика на сайт;
• увеличение количества заявок и т. д. 

Определили цель? Отлично! Но есть нюансы…

Частая ошибка брендов, которые только пробуют себя в инфлюенс-маркетинге, — это ожидание быстрых результатов.

Помните, что работа с блогерами — это всегда работа вдолгую. Особенно если продукт сложный и требует большого количества касаний с аудиторией, чтобы состоялась покупка. 

Еще один нюанс — сотрудничество с блогерами в первую очередь работает на увеличение узнаваемости вашего продукта. Конечно, инфлюенс-маркетинг также способствует увеличению продаж, но для этого работа с блогерами должна быть регулярной. Не стоит ждать бума продаж после первой интеграции. 

Ищем целевую аудиторию

Целевая аудитория вашего продукта должна пересекаться с аудиторией у выбранных блогеров. Важно определиться с такими характеристиками, как:

• Пол и возраст аудитории.

Здесь все стандартно: опирайтесь на характеристики продукта, чтобы понять, кому он будет интересен в первую очередь.

• Демография.

Если ваш бренд локальный, то стоит присмотреться к локальными блогерам и сообществам по городам. Обратите внимание, что при выборе блогера важна не только его локация, но и данные из статистики аккаунта с разбивкой аудитории по городам.

• Интересы и ценности ЦА.

Это поможет подобрать блогеров, которые строят контент на одном или нескольких интересах вашей аудитории. А также транслируют ценности, схожие с ценностями ЦА. 

В нашей практике был кейс с брендом «Гуслицкие валенки», когда изначально клиент хотел привлечь к работе инфлюенсеров-мужчин, которые ведут блог про охоту и рыбалку, чтобы рассказать о мужском ассортименте бренда. 

Мы провели ресерч и поняли, что аудитория таких блогеров не соответствует аудитории бренда, так как слишком узкая и специфичная. И предложили протестировать семейных блогеров, преимущественно женщин, которые рассказывают о загородной жизни.

Аудитория таких блогеров, по нашей гипотезе, более соответствовала портрету ЦА бренда: женщины, 30+, семейные, ценящие комфорт и тепло, также они могут подбирать образы для всей семьи, в том числе для мужа.

Публикация у блогера @namechtala 

Публикации собрали большой положительный отклик у аудитории. По итогам РК в январе и декабре 2023 года мы поработали с 7 блогерами и получили:

• охват в 849 200 человек,
• стоимость просмотра — 0,60 руб.,
• 5 866 переходов на сайт клиента.

Какой бюджет заложить?

При планировании бюджета рассчитывайте ваши возможности так, чтобы тестировать такой формат продвижения хотя бы в течение 4-6 месяцев. 

Не начинайте с крупных интеграций у дорогих блогеров. Лучше запланировать по 2-3 средних инфлюенсера с количеством подписчиков  от 30 000 до 150 000 человек на каждый месяц сотрудничества. 

На основе этих данных вы сможете сделать первые выводы и скорректировать стратегию продвижения.

Помните, что, помимо самой интеграции у блогера, важно заложить бюджет на доставку вашей продукции, маркировку рекламы и возможные форс-мажоры.

Как выбрать блогера?

На первом этапе мы определяемся с тематикой блогеров, чья аудитория схожа с нашей ЦА. Это может быть несколько схожих тематик, которые мы протестируем в первых рекламных интеграциях.

Далее отбираем блоги по количеству подписчиков. Здесь мы отталкиваемся не только от бюджета, но и от характеристик продукта.

Важно, чтобы продукт органично смотрелся в рекламе у того или иного блогера. Например,  маловероятно, что реклама премиальных продуктов принесет результат в маленьких блогах. 

Обязательно обращаем внимание на охват постов и просмотры клипов.

Рассчитываем среднюю стоимость показа по формуле: стоимость интеграции / число просмотров. Она помогает принять решение клиенту, какой блогер из подходящей тематики выгоднее всего.

При этом важно смотреть на среднее число просмотров, а не только на «залетевший контент». Еще более безопасный вариант — это минимальное число просмотров, чаще всего блогеры в качестве гаранта просмотров называют именно это число.

На что еще обратить внимание:

• Имидж блогера.

Треш-блогеры с сомнительным контентом — не самый безопасный вариант интеграции.

• Активность подписчиков.

Обратите внимание, как аудитория блогера реагирует на его контент, а также на то, какая активность и обратная связь собирается под рекламными постами.

• Отношение блогера к маркировке. 

Маркировка — неотъемлемая часть работы с блогерами. Важно, чтобы блогер понимал ее важность и соблюдал требования законодательства.

Расскажем о нашем опыте подбора блогеров для сотрудничества с брендом детской одежды и обуви «Котофей». Конечно, для продвижения такого бренда нам подходят блогеры с семейным лайфстайл-контентом. Но публикации показали, что мамы-блогеры мамам-блогерам рознь. С «Котофеем» мы работали ежемесячно, поэтому у нас было пространство для тестирования.

Публикации показали: у более простых, приближенных к аудитории блогеров показатель переходов на сайт выше при относительно равном охвате публикаций. И также публикации в таких блогах собирали больше положительных отзывов и комментариев у аудитории. 

Публикация у блогера @Vikkimol_blog_official  

Всего по итогам РК в 2023  года мы поработали с 35 блогерами и получили:

• — охват в 1 604 494 человека,

• — стоимость просмотра — 1,6 руб.,

• — 23 838 переходов на сайт клиента.

Какой формат сотрудничества использовать?

Здесь все зависит от вашей цели, знакомства аудитории с продуктом, его сложности и вашей открытости к экспериментам. В выборе формата сотрудничества также важно место для тестирования различных гипотез. 

Если ваш продукт новый и ЦА с ним еще не знакома, то сначала необходимо нарастить знание о вашем бренде, продукте и его преимуществах.

В таком случае выбирайте форматы, которые помогут раскрыть УТП вашего бренда:

• обзоры в клипах и постах,
• серия сторис с нативной интеграцией, 
• рекламные интеграции в большие ролики, если продукт более сложный и дорогой.

Важно: при выборе формата обращайте внимание на возможность оставить кликовую ссылку в публикации. Так вы сможете точечно проанализировать результаты интеграции, опираясь не только на охват, но и на число переходов.

Если аудитории уже известен ваш продукт, то вы можете поэкспериментировать с форматами: устроить совместный конкурс, организовать выезд блогера в офлайн-магазин, запустить свой челлендж и т. д. Для таких форматов выбирайте блогеров, с которыми вы уже провели успешные интеграции.

Приведем пример на основе нашего сотрудничества с брендом «Биокор». Бренд специализируется на производстве продуктов здорового питания, и у клиента был запрос на разовые публикации у блогеров, чтобы протестировать такой формат продвижения.

Для сотрудничества мы выбрали фуд-блогеров, чтобы нативно показать продукцию в качестве ингредиента для приготовления ПП-блюд.

В качестве основной площадки выбрали сеть «ВКонтакте», а в качестве формата — клип с дублированием в пост. 

Публикация у блогера @kiwihealthy 

Клипы позволяют собрать виральный охват и интегрировать продукт в контент. В посте есть возможность оставить все необходимые нам ссылки, чтобы отследить переходы, а также разместить еще несколько важных тезисов.

Тестовые публикации у 2 блогеров принесли:

• охват в 62 000 человек,

• стоимость просмотра — 1,6 руб.,

• 2 059 переходов по ссылкам на продукт.

Секреты хорошего ТЗ

Без ТЗ с блогерами работать нельзя. Это важный этап в вашей коммуникации, от которого напрямую зависит качество рекламы. Вот несколько универсальных правил:

• Подробно пропишите УТП и свойства вашего продукта.

Только вы знаете все преимущества и нюансы. Распишите информацию максимально подробно, чтобы блогер смог выгодно подсветить все важные моменты.

• Оставьте ссылки.

Даже если перед публикацией вы планируете выдать индивидуальные ссылки, блогерам часто важно самостоятельно изучить дополнительную информацию и пройти путь своего подписчика.

• Сделайте акцент на тезисах, которые должны обязательно быть в рекламе.

Не стоит делать ТЗ слишком жестким, иначе все интеграции будут одинаковыми, но самое главное лучше выделить, чтобы избежать правок.

• Пропишите стоп-слова.

Например то, что ну никак нельзя говорить про ваш продукт.

• Укажите пожелания по визуалу.

Опять же: оставляйте место для творчества, но важные для вас моменты лучше обозначить сразу. 

• Обозначьте сроки согласования.

Даже если вы прописали это в договоре и обсудили в чате. Для блогера главный «документ» — это ваше ТЗ.

• Покажите прошлые удачные интеграции или же понравившиеся референсы.

Как оценить эффективность сотрудничества?

После завершения сотрудничества всегда анализируйте результаты:

• Число и стоимость просмотра.

Эти данные помогут оценить эффективность сотрудничества у конкретного блогера, а также РК в целом.

Стоимость просмотра в среднем от 1 до 3 рублей, в зависимости от сложности продукта, считается хорошим результатом.

Однако часто стоимость просмотра для вашего конкретного продукта может отличаться от средней. Вы сможете вывести свою стоимость просмотра спустя несколько месяцев тестирования.

• Количество кликов по ссылке. 

Всегда ставьте UTM-метки на кликовые ссылки в рекламе блогера. Количество переходов также показывает, насколько интересен продукт аудитории инфлюенсера. Эти данные помогут скорректировать стратегию продвижения. 

• Количество использований промокода.

Если у вас есть возможность выдавать каждому блогеру индивидуальный промокод на скидку, это будет отличным способом измерить количество продаж после интеграции у конкретного блогера.

• Количество оставленных заявок на сайте.

Отслеживайте с помощью веб-аналитики, сколько пришло заявок после интеграции у блогера. В будущем, если вам нужен будет бренд-амбассадор, этот показатель может помочь принять решение. 

• Реакции аудитории на контент.

Анализируйте, как аудитория реагирует на вашу рекламу у блогера. Задает ли она вопросы, пишет ли о своей заинтересованности, участвует ли в совместных конкурсах? А также обратите внимание на репосты и сохранения контента. 

• Отзывы аудитории.

Часто под постами блогеров можно собрать обратную связь от тех, кто уже познакомился с вашим продуктом. Здесь важно не оставлять отзывы без внимания. Отвечайте на них с аккаунта бренда, а также договоритесь с блогером, чтобы от вовлекался в общение с аудиторией.

Покажем пример нашей аналитики размещений у блогеров для одного из клиентов:

Как выстраивать долгосрочные отношения с блогерами?

Помните, что у блогеров свое комьюнити. Поэтому важно сохранять хорошие отношения с ними, так у вас всегда будут инфлюенсеры для сотрудничества и не пострадает репутация бренда.

Вот несколько советов:

• Не заваливайте блогера сообщениями — не у всех получается ответить моментально.
• Обозначайте сразу все требования и пожелания.
• Не негативьте. Если блогер вам отказал — это ок.
• Не ставьте слишком жесткие сроки — блогерам важно пространство для творчества. В рамках разумного, конечно.
• Не затягивайте с оплатой, ТЗ и ответом на сообщения. 
• Если у вас случились форс-мажоры — скажите об этом сразу, такое случается.
• Если блогеру нужна доп. информация, постарайтесь ее дать.
• Благодарите за сотрудничество и будьте позитивны.

А если вам нужна помощь в инфлюенс-маркетинге, обращайтесь к нам в «ЕстьИдею» — мы найдем решение!