Определение целевой аудитории проекта — это поиск гипотез на стыке аналитики, самого продукта, его местоположения, сиюминутных рыночных раскладов, перспективных тенденций и еще целого ряда факторов. Но иногда ЦА рождается буквально из нескольких удачно подобранных слов
«Целевая аудитория нашего проекта — это…» — фраза, которую можно встретить в буклетах, рекламных роликах и «продвиженческих» статьях практически любого объекта недвижимости, особенно жилого. Конечно, в подавляющем большинстве случаев описанная в рекламе ЦА — это энергичные, современные горожане с амбициями, счастливые полные семьи со здоровыми детьми, которых иногда окружают не менее здоровые и счастливые представители серебряного поколения. Матери-одиночки (к слову, согласно данным исследования, проведенного экспертами ВНИИ труда, практически каждый третий ребенок в России воспитывается в неполных семьях, за последние два десятилетия доля таких семей в стране выросла почти вдвое — с 21% в 2002 году до 38,5% в 2021 году, при этом заботы о материальном благополучии детей в подавляющем большинстве случаев лежат именно на плечах матерей, отцов-одиночек гораздо меньше), люди с ограниченными физическими возможностями или психическими особенностями, старики из реальной жизни — уставшие, заметно ослабевшие и без стерильной улыбки, вообще-то ни разу не свойственной этому возрасту… Всех их заказчики и изготовители рекламной продукции опасливо, но вполне объяснимо обходят стороной, и не стоит уж особо винить их за такую выборочность.
Бывают более узконаправленные ЦА-варианты. В практике рынка недвижимости были проекты, местоположение которых изначально позволяло предположить, потребительские характеристики лишь подтверждали, а рекламные кампании еще добавляли уверенности: вот этот комплекс заметно ориентирован на представителей творческих профессий, прежде всего художников, которым нужны просторные светлые мастерские, вот этот — на семейные пары, которые детей уже вырастили и выпустили в мир, а теперь хотят с суперкомфортом пожить для себя, вот этот — на бездетные семьи и амбициозных одиночек, занятых восхождением по карьерной и социальной лестнице.
Вообще, как, на основании чего девелоперы составляют портрет целевой аудитории конкретного проекта или своей компании в целом? И кто именно для них целевая аудитория — те, кто будет жить в комплексе, или те, кто платит за покупку недвижимости (а ведь это, согласитесь, далеко не всегда одни и те же люди)? Любопытно, но комментарии экспертов, с которыми побеседовала Бизнес ФМ (а они представляют самые разные сегменты жилого рынка), позволяют сделать вывод: плюс-минус однозначных ответов нет. От слова совсем.
Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «Кортрос»
«Портрет целевой аудитории проектов формируется на стыке аналитики, гипотез и самого продукта. Учитываются такие ключевые факторы, как местоположение (транспортная доступность, окружение, коммерческая и социальная инфраструктура), формат продукта (метраж, планировки, архитектура, концепция благоустройства, квартирография, дизайн), ценовой сегмент (от массового до премиального и выше), городские тренды (меняющийся образ жизни, рост востребованности аренды, мобильность населения, запрос на гибкость жилых и общественных пространств в проектах), аналитика (сравнение с аналогами в ближайшем окружении, социальные исследования, фокус-группы, глубинные интервью). На основе этой информации формируется гипотеза: «Проект покупает такая-то аудитория, потому что у нее определенные боли, цели и конкретная мотивация». В идеале ЦА — это и жители, и покупатели, но важно различать: среду проекта будут формировать все-таки те, кто в нем реально живет».
***
Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development
«На каждом этапе реализации проекта девелопер использует аналитические сервисы, собирает статистику по портрету целевой аудитории, проводит анкетирование и так далее. Основные метрики портрета ЦА — возраст, пол, доход, семейное положение, наличие детей, регион проживания. При этом есть двойная воронка сбора данных. Верхний уровень — когда мы понимаем ЦА благодаря цифровым «следам». По сути, речь идет о сборе информации через различные платформы в интернете. Этот портрет показывает, кто в целом интересуется проектом. А нижний уровень воронки — уже когда застройщик оценивает людей, вошедших в сделку. Здесь используют анкетирование, сбор персональных предпочтений. Разница между теми, кто интересовался, и теми, кто купил — точка роста для девелопера: благодаря этой разнице можно понять, с кем еще надо работать, чего не хватило людям, которые в итоге отказались от сделки. Но под «точкой роста» подразумевается грамотная работа с возражениями: компании предлагают особые программы покупки, индивидуальные условия и тому подобное. Сам продукт уже очень тяжело изменить в этой точке. В большинстве случаев мы ориентируемся на конечного пользователя — того, кто будет у нас жить: именно его потребности формируют концепцию проекта, планировки, инфраструктуру. Правда, порой акцент может смещаться на покупателя-инвестора, который приобретает квартиру для сдачи в аренду или перепродажи. В таких случаях девелопер может делать ставку на ликвидность и доходность как на главные преимущества объекта, это особенно актуально в премиальном сегменте».
***
Анна Коробкова, заместитель генерального директора компании «Донстрой»
«Для девелопера создание нового проекта — это всегда диалог с будущими жителями. А определение целевой аудитории — стратегическая задача, требующая комплексного подхода. Можно выделить три ключевых принципа, которые используются постоянно. Первый — глубокий анализ потребительского поведения, изучение взаимодействия клиента с проектом на всех этапах — от первого контакта до постпродажного обслуживания. Это позволяет выявлять не только демографические характеристики, но и глубинные мотивации покупателей. Второй — прямая коммуникация как источник данных: наличие собственного офиса продаж обеспечивает контроль над всем циклом сделки и дает возможность получать первичную информацию напрямую от потребителей. Это ценный источник для понимания реальных потребностей рынка. Третий — контекстный подход к местоположению. Каждая территория диктует свои параметры целевой аудитории, поэтому анализируется социально-демографический профиль района, его транспортная и инфраструктурная обеспеченность, рыночный спрос и конкурентное окружение. Таким образом, девелопер смотрит на район глазами покупателя — кому здесь будет комфортно? Молодой семье с детьми, для которой важны парки и школы? Или, может, творческому профессионалу, который ищет вдохновение в прогулках в парке у дома? Это и есть главное правило: сначала понять, потом построить».
***
Михаил Шмыков, коммерческий директор компании UDS
«Мы давно ушли от представления о покупателе как о некой фиксированной целевой аудитории с заданным возрастом, доходом и другими показателями. Мы изучаем не только социально-демографические, но и глубинные задачи, с которыми человек приходит в недвижимость, и как эти задачи могут развиваться во времени. Например, человек хочет чувствовать себя в безопасности. Но под ощущением безопасности скрываются десятки разных сценариев. Например, молодая мама, пожилой человек, предприниматель, уставший от многолюдных подъездов, — каждому нужно свое: кому-то — закрытый двор и видеонаблюдение, кому-то — прозрачность и доброжелательность соседского сообщества, кому-то — ощущение контроля над пространством. Мы проектируем дом, отталкиваясь от этих задач, а не от условных целевых групп. Так создается среда, которая будет актуальна не только в момент покупки, но и поддержит образ жизни человека на следующем этапе его пути. И у нас нет целевой аудитории, а есть система задач и люди, которые будут решать их через наш продукт. Инвестор решает задачу приумножения капитала с понятным горизонтом, родители — задачу заботы о ребенке, молодая пара — задачу стабильного старта, житель — задачу комфорта и развития среды. Мы учитываем все это сразу. Дом должен работать и как надежный актив, и как пространство, в котором человек чувствует себя на своем месте. Не временно, а насовсем!»
***
Всеволод Глазунов, директор по маркетингу компании Legenda
«Тут может быть разный подход, и портрет аудитории определяется разными факторами — поведенческими, демографическими, возрастными, факторами «жизненных приоритетов». В целом можно описывать свою целевую аудиторию так, как вам нравится. Можно строить дома, например, только для рыжеволосых, если вы видите в этом свое конкурентное преимущество, бесконечную емкость этой аудитории и ее платежеспособность. Но работа с узкими аудиториями приведет к серьезному и во многом искусственному ограничению числа покупателей, поэтому увлекаться дроблением ЦА не стоит. Сегодня мы видим, что современные молодые люди сильнее ориентированы на себя — с точки зрения собственной ценности и создания «персонализированного» уровня комфорта. Они предъявляют особые требования к жилому пространству, повсеместно задействуют онлайн-сервисы, хотят иметь возможность настройки индивидуальных сценариев жизни, в том числе с помощью экосистемы цифровых решений. Покупатели, которых девелоперы «рисуют» себе в качестве целевой аудитории, и люди, которые в итоге принимают квартиры, зачастую очень разные. Наш опыт показывает, что излишняя категоризация бессмысленна. Вы можете создать красивую историю про людей, которых видите своими клиентами, но когда приходит покупатель, вдруг не попадающий под эту картинку, но готовый заплатить, продавец ему не откажет. Единственная более-менее надежная сегментация — это сегментация по цене и местоположению. При этом последняя постепенно теряет свою былую значимость: адрес проекта по-прежнему в топе приоритетов при выборе жилья, но статус адресов выравнивается, и сегодня покупатели не так ревностно привязаны к месту».
По мнению Всеволода Глазунова, «рынок недвижимости — это рынок, где одни хотят, другие платят, а третьи критикуют, поэтому у нас «комбинированный» клиент. Покупка недвижимости практически всегда семейное приобретение, и бывают очень разные комбинации. Следовательно, маркетинг должен строиться так, чтобы все члены семьи нашли что-то для себя — в планировке, в девелопере, во дворе, в инженерных системах. Надо работать со всем спектром целевых аудиторий, но, конечно, приоритет должен отдаваться тем, кто будет в доме жить».
Проект «Большой, 67». Фото: пресс-служба компании Legenda
Впрочем, бывает, что целевая аудитория не определяется, не вычисляется, не прогнозируется — она просто внезапно рождается из почти случайного поворота событий. Или из удачно придуманного слогана, как в истории, которую рассказала Бизнес ФМ основатель агентства недвижимости «Альфа Стар» Елена Юргенева.
Елена Юргенева основатель агентства недвижимости «Альфа Стар» «Помнится, еще в бытность мою директором департамента элитной недвижимости компании Knight Frank (сегодня NF Group) у нас был на эксклюзиве жилой комплекс на Рублево-Успенском шоссе. Поскольку этот формат на тот момент был весьма необычным (загородное направление, где обычно находились частные дома и дачи, а тут вдруг ЖК с квартирами), проект очень долго не мог попасть в свою целевую аудиторию. Длились эксперименты, и застройщик был не в состоянии определиться, на каком же покупателе фокусироваться. Потому что квартиры были дорогие, под миллион долларов, но если у тебя есть миллион долларов, можно купить и отдельно стоящий дом, правильно? Соответственно, продажи шли плохо. Пока моя команда не придумала удачный слоган: «Квартира близкому человеку». И тут продажи у нас пошли, потому что стало понятно, для кого это: для жителя Рублевки, которому надо где-то очень рядом поселить родных и близких. Обеспеченные дети начали брать квартиры мамам, тещам, свекровям, которые уже не хотят заниматься содержанием большого дома, и вместе с тем хотят жить за городом, в идеале поблизости от детей и внуков, но все-таки не у них в доме (да и не каждый готов поселить маму или тещу у себя в гостевой спальне). Начали брать выросшим детям, которых не хотелось отпускать слишком уж далеко, или подругам, которых хотелось иметь по соседству, но точно не там же, где находится семья. Ну, близкий человек — он ведь у каждого свой. И с этим новым посылом мы распродали квартиры довольно быстро без снижения цены».
«Когда начинается пилотный проект в любом районе, будь то Рублевка или «Москва-Сити», попасть сразу в целевую аудиторию почти невозможно, так как аналогов нет и статистики тоже. Ориентироваться приходится на зарубежные примеры и интуицию самого застройщика. За свой почти 30-летний опыт на рынке недвижимости я много раз наблюдала случаи, когда застройщик строит на свой вкус и согласно своим представлениям о том, что будет в этом месте востребовано. Хотя сам он целевой аудиторией проекта по разным причинам не является», — отмечает Елена Юргенева. Продолжим.
Комментарии закрыты, но трэкбэки и Pingbacks открыты.