Чёрная пятница: как маркетинговые уловки и когнитивные искажения заставляют нас покупать

Дарья КореньковаКалендарьНавигатор потребителя

By Журнал "Фокус внимания" On Ноя 3, 2026

Как устроены скидки и почему не каждая распродажа выгодна

Фальшивая скидка редко бывает обманом в лоб: чаще это легальная манипуляция восприятием. Сегодня мы разберем механику этой манипуляции: как формируется цена, какие приемы толкают на импульс и где проходит граница между реальной и искусственной выгодой.

Как торговые сети формируют скидки: механика изнутри

Бюджет на скидку закладывается за год или хотя бы за 2–3 месяца. Часть товаров изначально закупается под распродажу, и скидка финансируется из трех источников: маржи ритейлера, ретро-бонусов поставщика и фонда промо.

Вот и выходит,что «минус 50%» – не щедрость, а перераспределение чьей-то маржи. Часто поставщик компенсирует ритейлеру часть скидки за счёт объёма закупки, то есть цена снижается не потому, что товар подешевел, а потому, что перераспределилась прибыль всей цепочки.

За 2–3 недели до события часть ассортимента «подрастает» в цене, чтобы вернуться к исходной со скидкой: зачеркнутая цена 12 990 ₽ со «скидкой 60%» превращается в 5 190 ₽ при реальной цене последних трёх месяцев 5 490 ₽.

Проще говоря, это означает экономию 300 ₽, а не 7 800 ₽. Другая вариация подобной механики: «скидка от цены другого региона» или от периода, когда товар стоил дороже из-за курса.

Этот приём хорошо описан в исследованиях потребительского поведения: так называемый «эффект приманки» и манипуляции с референтной ценой заставляют мозг оценивать выгоду не от реальной стоимости, а от искусственно завышенной базы.

Так что покупатель сравнивает не «дорого или дёшево», а «насколько сильно зачеркнутая цифра отличается от текущей», и это сравнение почти всегда в пользу продавца.

Товары-«локомотивы» получают реальную скидку ради трафика: их немного, и они выставляются в первую очередь, а товары-«доноры» – номинальную.

Неликвид выводится под видом хита, и плюс идет игра с комплектацией: шринкфляция (900 г вместо килограмма, 9 яиц вместо 10) и «новая линейка» – упрощённые версии под известным брендом с меньшим количеством функций, худшим материалом и более короткой гарантией.

Старый товар снимается с продажи, «новый» выходит с ценой выше, и на него даётся «скидка» до уровня прежней цены, так что покупателю кажется, что он экономит, хотя по факту платит столько же, но при этом покупает товар с худшими характеристиками.

А алгоритмы меняют цену в зависимости от устройства, геолокации и истории поиска – цена в приложении может отличаться от цены на сайте, и на последнем шаге оформления цена иногда «меняется», потому что алгоритм видит высокую вовлеченность.

Какие маркетинговые уловки провоцируют импульсивные покупки

Таймер «до конца акции» часто перезапускается при обновлении страницы или зашит в шаблон. Счетчик «осталось 2 штуки» не связан с реальным складом и представляет собой скрипт со случайным числом.

«Последний день» продлевается ежедневно, а дата в баннере подставляется автоматически. «Бронь в корзине истекает через 10 минут» – резерв фиктивный, но решение требуется немедленно.

Всё вышеперечисленное – так называемые «темные паттерны», которые регуляторы относят к практикам, вводящим потребителя в заблуждение.

Федеральная торговая комиссия США (FTC) в отчёте 2022 года прямо называет фальшивые счетчики обратного отсчета и ложные заявления о почти распроданном товаре примерами недобросовестных практик, за которые компании несут ответственность.

Европейская комиссия в ходе проверки Digital Fairness Fitness Check выяснила, что 97% популярных сайтов и приложений в ЕС используют хотя бы один такой паттерн.

Исследование, проведённое в Чикаго, на которое ссылаются регуляторы, показало: стратегии срочности (низкий запас на складе и таймеры обратного отсчета) целенаправленно манипулируют восприятием потребителя через социальное давление и ощущение нехватки времени.

Психологический механизм здесь двойной: с одной стороны, дефицит повышает субъективную ценность товара, потому что если чего-то мало, мозг автоматически помечает это как «желанное», а с другой – срочность блокирует рациональное мышление и передает управление той части нашего разума, которая реагирует быстро.

Как формулирует нейробиолог Маартен Боксем: «С момента возникновения нехватки или временного давления люди начинают испытывать стресс, а в состоянии стресса они обычно не делают лучших потребительских выборов».

«Иван из Москвы только что купил» генерируется скриптом со случайными именами и городами. Плашка «Хит продаж» часто является платным размещением или ручной меткой, счётчик «124 человека смотрят» показывает всех, кто открыл страницу за сутки.

Здесь работает механика социального доказательства: в условиях неопределенности мы смотрим на других, чтобы решить, что правильно, и если «все покупают», мозг интерпретирует это как сигнал качества и безопасности.

По умолчанию во всех магазинах стоит сортировка «по популярности». В большинстве случаев это не самые востребованные у покупателей товары, а товары с наибольшей маржинальностью, при том что фильтр «по цене» спрятан в конце списка.

Другие механики, заставляющие вас тратить больше: в корзине заранее отмечены расширенная гарантия, подарочная упаковка и страховка доставки.

Кнопка «Купить» яркая и крупная, а «Отказаться от (бонусов, которые вам не нужны)» – серая, мелкая, в трех кликах.

Еще один блок: «С этим часто покупают». Здесь всё направлено на то, чтобы вы добавили дополнительные товары в корзину, что поднимает средний чек.

Регуляторы называют это вмешательством в интерфейс и создание препятствий: выбор, который выгоден продавцу, визуально выделен, а выбор, который выгоден покупателю (отказ от дополнительных услуг, отмена подписки), затруднён.

Лучшие скидки часто достаются залежалому товару и неликвиду.

В оффлайн-зале работает своя механика: красные ценники и визуальный шум затрудняют сравнение, товары-приманки лежат в глубине зала, быстрая музыка ускоряет движение, а консультант по скрипту давит на «последнюю модель по такой цене».

При возврате товара, купленного со скидкой, баллы и кэшбэк не возвращаются, и покупатель теряет больше, чем кажется, а консультант может искренне не знать о реальных скидках или намеренно молчать.

Ещё одна опасная механика – рассрочка, или BNPL (Buy Now Pay Later)

«Всего 1 490 ₽/мес» вместо 17 880 ₽, рассрочка 0-0-4 и BNPL – итоговая сумма может включать удорожание.

Внимательно читайте условия начисления и списания баллов: часто ими можно оплатить только часть товара или же они могут быстро сгореть.

Опция «Не хватает N ₽ до бесплатной доставки» заставляет покупателя добирать ненужное, переплачивая больше стоимости доставки, а «бесплатная доставка от 5 000 ₽» превращает экономию 400 ₽ в трату 5 000 ₽.

«До −90%» в рекламном баннере обычно относится к одному-двум товарам-приманкам, весь остальной ассортимент идёт со скидкой 10–20%.

«Бесплатный подарок» при покупке комплекта заставляет вас собрать весь комплект, когда из него вам нужно всего 1–2 товара.

«Персональное предложение только для вас» может рассылаться всей базе или сегменту покупателей, который похож на вас.

Грядущие праздники – самое любимое время для всей индустрии розничной торговли

Привязка к празднику создает искусственный дедлайн и социальное обязательство. Именно поэтому многие торговые сети уже в октябре начинают украшать залы к Новому году.

Конкретно в Чёрную пятницу активно работает механика FOMO (Fear of Missing Out): мозг сфокусирован на потере, а не на приобретении («цена вырастет после распродажи»).

Исследование, опубликованное в Yale School of Management, объясняет, почему это работает: в опросе 2022 года только 38% покупателей в Чёрную пятницу строго придерживались заранее составленного списка, остальные были открыты для импульсивных покупок.

Что интересно, при этом примерно каждый третий покупатель возвращает то, что купил на распродаже, а значит, значительная часть «выгодных» приобретений оказывается ненужной ещё до того, как товар доедет до дома.

Как отличить настоящую скидку от искусственной

Цена ниже средней за 90 дней, а не за неделю.
Товар нужен вам по потребительским свойствам (не «положу в корзину для подарка»).
Итоговая цена с доставкой ниже, чем у конкурентов и в межсезонье.

Это можно проиллюстрировать в виде матрицы «польза × выгода», разбив все покупки на 4 категории:

Нужно и выгодно: покупаем.
Нужно и невыгодно: покупаем по необходимости, но не в Чёрную пятницу.
Не нужно и выгодно: ловушка «сэкономленных» денег (вы потратили, а не сэкономили).
Не нужно и невыгодно: красная зона импульса (но именно её сложнее всего определить).

Психологический фильтр во время покупок в сезон скидок прост: честный вопрос «Купил бы я это за полную цену, если бы скидки не было?».

Также быстро отрезвляет пересчёт экономии в часы вашей работы: сэкономленные 500 ₽ при зарплате 1 000 ₽/час стоят полчаса жизни, а потраченные 5 000 ₽ на ненужное – пять часов.

Чёрная пятница в какой-то мере является ещё одним тестом на финансовую осознанность.

Готовьтесь к покупкам: составляйте бюджет и список покупок заранее и помните, что самая большая скидка – это покупка того, что вам действительно нужно, по справедливой цене.