Почему Телеграм остаётся главной площадкой для B2B и экспертов
Когда-то Телеграм был новой, непонятной и неизвестной платформой для компаний и маркетологов. Потом к бизнесу и каналам привыкли, а к воронкам и продажам через Телеграм начали относиться как к устоявшимся инструментам.
Но с середины 2025 года начались изменения, и стало очевидно, что площадка будет блокироваться и ограничиваться.
За последний год Телеграм перестал быть «дешёвой и понятной» площадкой, привычной всем. Подписчик становится дороже, реклама уходит в серую зону, доступ к площадке ограничивается, а ФАС запрещает рекламу, «разрешая» её до конца 2026 года.
Что изменилось в 2026 году
Главная боль — это стоимость подписчика. В перегретых тематиках (финансы, маркетинг, IT, личные блоги) цена за человека за последние два-три года кратно выросла, в том числе из-за количества однотипных каналов.
В нишах, откуда часть аудитории ушла в Макс — массовый B2C-сегмент, рецепты, дача, открытки и новости — цена за подписчика выросла на 40–50% и больше.
Цена за подписчика выросла не только для около-новостных и неэкспертных каналов. Как следствие недоступности площадки или усталости от однотипного контента, выросла цена за подписчика и в каналах компаний. А там каждый подписчик оценивается не только по стоимости, но и по попаданию в воронку, покупкам и повторным покупкам.
Виноваты и блокировки. Сначала ограничение звонков, потом ограничение доступов, затем подтверждение блокировок и перетекание аудитории в Макс.
Это затронуло не всю аудиторию сразу, но каждый процент увеличивает стоимость входа в воронку или продвижения по ней на десятки рублей, что может быть критично для ROMI (возврата маркетинговых инвестиций).
С марта 2026 ФАС объявил переходный период: за рекламу в Телеграм и YouTube не штрафуют до 1 января 2027.
То есть ещё одна палка в колесо привычной и рабочей рекламной площадки — пока что мы можем рекламироваться, а что будет дальше, неясно. Многие отозвали бюджеты из Телеграм из-за этих рисков. Но настолько ли всё плохо?
Почему продажи через Телеграм всё ещё не умерли
Аудитория, фактически, осталась. По данным Mediascope MAU (количество активных пользователей за месяц) в марте 2026 — 94 млн.
MAU считает тех, кто заходил хотя бы раз в месяц, а значит, аудитории стало меньше, но она всё ещё есть.
Из IT- и маркетинговых каналов, с которыми мы работали с начала года, в Макс не ушёл практически никто. Из массовых каналов — до 30% аудитории перетекло в Макс или использует оба мессенджера.
То есть для B2B, IT, digital и экспертного контента Телеграм остается главной площадкой — другой концентрации платежеспособной аудитории просто нет.
Как следствие, ROMI для таких тематик и каналов в Телеграм всё ещё лучший. Но как работать с этой аудиторией, которая осталась?
Можно выделить три модели воронок: через контент и канал, через бота или mini-app и гибрид канала и бота.
Воронка в Телеграм-канале – для долгих сделок и дорогих услуг
Вход через контент и контент-маркетинг: юридические услуги, консалтинг, разработка, маркетинг, инфобизнес с большим чеком, дизайн или дорогие B2B-услуги.
Вход тут чаще всего через лид-магнит + описание, почему стоит подписаться.
То есть в рекламном посте стандартная логика: на канале полезно или интересно, а ещё можно получить бесплатный аудит, чек-лист или разбор. Иногда это может быть платно, но чаще бесплатно.
Аудит в воронке подсвечивает слабые места, и клиент охотнее идет в работу. Чек-лист клиент пытается применить сам, упирается в отсутствие опыта и возвращается за услугой.
Контент-маркетинг работает при двух условиях: регулярность и экспертность.
Не «контент ради контента». Контент должен легко читаться и показывать, что вы разбираетесь в теме.
Если про вашу услугу не получается рассказывать постоянно и интересно, про горнодобывающую технику, например, Telegram не подойдёт.
Это не значит, что ваша ниша плохая, просто продажи идут через тендеры или через личные знакомства, отраслевые конференции и такие активности. Контент в таком случае инструмент пиара, но не лидогенерации.
Подписчики не всегда покупают сразу
«Спящие» подписчики — это норма, в B2B нишах и услугах особенно. У меня в блоге несколько клиентов сидели подписанными по полтора-два года, но я их не видел. Они ничего не комментировали, не писали в личку, лишь потребляли контент. А когда появилась задача — пришли и купили у нас.
Телеграм как маркетинговая площадка, это площадка формируемого спроса, не горячего.
То есть аудитория МОЖЕТ БЫТЬ заинтересована в покупке товара/услуги, но пока что она не уверена и думает, выбирает, ждёт закрытия её возражений и сомнений. Нет смысла ждать от Телеграм быстрой окупаемости, формируемый спрос работает не так.
Главный антипаттерн тут это корпоративный блог как воронка продаж. Канал делают «чтобы получать оттуда лидов», а потом канал не работает. Вернее, работает, только не так, как ожидалось: на канал подписываются конкуренты, фрилансеры и потенциальные сотрудники, но не потенциальные клиенты.
Объяснить это довольно просто: не каждый хочет подписываться на 10–15 одинаковых каналов (например) агентств и каждый день читать их кейсы/чек-листы.
Но корпоративный блог в B2B или услугах это отличная HR-воронка, хорошие специалисты видят, как вы работаете, чем дышит компания, и они хотят поработать у вас.
Кстати, в эту же воронку отлично встраивается личный бренд руководителя, но только если человек сам этого хочет и горит этим.
Без внутреннего драйва личный бренд только усилит то, что и так не работало, и волшебной таблеткой, решающей проблему и дающей лидов, он не станет.
Если говорить про бюджет, то SMM-щик неплохого уровня обойдётся в 50–70 тысяч в месяц, плюс реклама от нескольких сотен тысяч и выше в месяц. Алгоритмической ленты в Телеграм нет, а значит, без вложений в трафик никакой канал нормально не разогнать и не получить людей в воронку.
Воронка в Телеграм через ботов и mini-apps
Бот — это, прежде всего, инструмент для массовых процессов. Если у вас нет потока, например, массовой выдачи лид-магнитов или регулярной записи на услугу, то и бот вам, скорее всего, не нужен, справится и менеджер в личных сообщениях.
При этом большой процент конверсии бот теряет на самой сделке. Бесплатное люди берут охотно, на консультацию записываются, а вот платить резко перестают.
Тут два пути: разбираться, почему отваливаются люди, может, стоит докрутить процесс продаж, или лить больше людей в верх воронки, чтобы низкая конверсия в покупку компенсировалась объёмом входящих.
Mini-apps хороши там, где есть поведенческий паттерн интернет-магазина: каталог, корзина, сравнение моделей. То есть для e-commerce они подходят отлично. А вот для простой выдачи лид-магнита это уже избыточно, тут будет достаточно и простого чат-бота.
Но не только на выдаче лид-магнитов живут боты и mini-apps, но и за счет рассылок и возможности «догнать» аудиторию. Но по 152-ФЗ про персональные данные и трансграничную передачу, рассылки и сбор базы создают юридические риски.
Однако почти все, кто делает рассылки, это знает и все равно используют. Иногда уводят пользователя из бота на сайт или в личку, чтобы выйти из-под трансграничной передачи.
Бот или mini-app точно не подойдёт, если у вас длинный цикл сделки в дорогом секторе, или если вы работаете с госсектором.
Чем менее массовый у вас потребитель, тем сильнее зависимость от общения «человека с человеком», а бот эту функцию закрыть не сможет.
Гибридная воронка — контент + бот
Под гибридом я понимаю связку канала и бота, иногда с третьей точкой контакта в виде менеджера. Из практики у нас есть два рабочих сценария гибридной воронки.
Первый — онлайн-магазин в развлекательной нише: трафик идет в канал, в канале новости и контент по тематике, связанной с магазином, и в контент вплетен CTA на mini-app с продажей товаров.
Второй — юридическая компания: в канале мы рассказываем про изменения законодательства. В боте лежат лид-магниты, специально написанные на ОЧЕНЬ юридическом и непонятном языке, и кнопка для записи на консультацию, чтобы разобрать лид-магнит и понять, как применить его подписчику. А дальше закрытие идёт уже через менеджера после консультации.
У такой схемы есть две главные функции.
-
Первая — это разделение аудитории по «теплоте».
Холодный читатель, который пока даже не понимает, что у него есть проблема, через бота, скорее всего, отвалится, а вот через контент он догреется и сам поймет, зачем ему платить за ваше решение. Тёплый лид, который уже хочет купить, в контенте видит, что вы понимаете тему изнутри, и идёт к покупке быстрее.
-
Вторая функция — это удержание и возврат сомневающихся.
Человек часто отказывается перед финальной оплатой? Возвращайте его в контент и кейсы, и через какое-то время возвращается за целевым действием, так как через контент вы закрыли его сомнения и возражения. Без контента он бы просто ушёл.
Если же у вас быстрый цикл сделки и недорогой товар, можно сразу заходить через бота. А если продукт очень дорогой и персонализированный, то бот, наоборот, становится вспомогательным инструментом дополнительного касания, а основное взаимодействие идет через контент.
После «переходного периода» с 1 января 2027 года реклама в Телеграм никуда не исчезнет, она просто уйдет в более серую зону и в нативный формат, где ее сложно отличить от обычного контента.
Главных площадок для сбора и удержания аудитории для бренда, по сути, остаётся три. Первая — это сам Телеграм, как основная рабочая площадка для большинства экспертных тематик и B2B. Вторая — это Макс, куда перетекает часть аудитории. Третья — это ваши собственные сайты с блогами.
Надо помнить, что подписчики это арендованная аудитория, и вы можете потерять её в любой момент. Поэтому, вне зависимости от площадки — Телеграм, Макс, VK или сайт — обязательно собирайте базу аудитории под рассылки, хотя бы через email.
В целом, Телеграмне умирает, а переходит в долгий режим борьбы с ограничениями, и в нём всегда останутся те, кто умеет с ним работать.
Главное помнить, что Телеграм это площадка работы с формируемым спросом, мы можем собрать аудиторию и работать с ней, даже через нативное информирование, главное, найти эту самую «свою» аудиторию, заинтересованную в вашем продукте или услуге.
Денис Максимов
Владелец агентства по работе с мессенджерами Макс и Telegram «Спираль».
Комментарии закрыты.