Как Дед Мороз стал инструментом маркетинга. Где граница между сказкой и рекламой
18 ноября в России отмечается день рождения главного волшебника страны — Деда Мороза. Эта дата — прекрасный повод не только загадать желание, но и задуматься: каким мы знаем сегодня того, кто приносит подарки?
Его образ за последние десятилетия претерпел удивительную метаморфозу: из грозного духа зимы он превратился в доброго дедушку, а затем в мощный маркетинговый инструмент. Где же проходит граница между верой в чудо и навязчивой рекламой?
Строгий старец с посохом: истоки образа
Изначально у нашего Деда Мороза была совсем не сказочная биография. Его прообраз — славянский дух Трескун (Студенец, Морозко) — был суровым и властным хозяином зимней стужи. Он мог и дом заморозить, и человека в сугроб превратить.
В литературе его образ закрепил Николай Некрасов в поэме «Мороз, Красный нос», где Мороз губит молодую вдову. Это был не добрый даритель, а могущественная и строгая стихия, которую нужно было уважать и опасаться.
Смягчение образа началось в советскую эпоху. Власти понадобилась альтернатива религиозному Рождеству, и Новый год стал главным семейным праздником.
Дед Мороз «поступил на службу» — он «поделил» обязанности с западным Санта-Клаусом, обзавелся внучкой Снегурочкой и стал символом бескорыстной радости и щедрости. Но даже тогда он оставался величественной, почти былинной фигурой — мудрой и справедливой.
Эра маркетинга: Дед Мороз как ходячий баннер
С распадом СССР наступила новая эра — эра потребления. Волшебство стало товаром. Образ Деда Мороза оказался идеальным маркетинговым инструментом:
- Он узнаваем. Его красная шуба и белая борода — самый сильный «символ» декабря.
- Он вызывает доверие. Кто, как не добрый дедушка, может посоветовать купить новый гаджет, йогурт или автомобиль?
- Он эмоционален. Он ассоциируется с семейным уютом, счастьем и исполнением желаний — идеальный фон для любого бренда.
Так Дед Мороз стал вездесущим. Он улыбается с билбордов, предлагает кредиты, рекламирует газировку и участвует в черных пятницах. Граница между сказкой и баннером стерлась. Волшебник превратился в курьера, доставляющего не столько подарки, сколько коммерческие сообщения.
Почему детям важен именно добрый дедушка, а не «бренд-амбассадор»
В этой гонке за вниманием потребителя мы рискуем потерять самое главное — душу праздника. Для ребенка Дед Мороз — это не логотип и не продавец. Это архетип добра, справедливости и безусловной щедрости.
- Вера в чудо. Ребенку важно верить, что в мире есть некто всемогущий и добрый, кто исполняет заветные мечты просто так, за хорошее поведение и искреннюю веру. Маркетинговый Дед Мороз делает подарок не магическим актом, а результатом покупки.
- Безопасность и доверие. Добрый, седобородый старец — это архетип Мудрого Предка. Он несет ощущение защиты, традиции, семейного тепла. «Современный бренд» — фигура холодная, отчужденная и не вызывающая такого же глубинного доверия.
- Простота и чистота волшебства. Детское восприятие прямолинейно. Подарок приносит Дед Мороз, потому что он волшебник. Когда он одновременно рекламирует шоколад, магия усложняется, становится корыстной и теряет свою чистоту.
Где же проходит граница?
Граница между сказкой и баннером проходит в нашем отношении. Она там, где заканчивается искренняя радость и начинается манипуляция. Пока мы, взрослые, сохраняем в семье ритуалы — пишем письма, смотрим вместе старые фильмы, рассказываем о добром волшебнике, — мы охраняем магию Нового года.
Дед Мороз может быть «брендом», но брендом не потребительским, а ценностным. Его бренд — это доброта, щедрость и вера в чудо. И это именно то, что мы должны «продавать» нашим детям.
В этот день рождения Деда Мороза давайте пожелаем ему (и себе) вернуть немного той, старой магии. Чтобы в его глазах мы видели не расчетливый блеск маркетолога, а добрый огонек, который напоминает: самое главное по-прежнему нельзя купить за деньги. Его можно только получить в подарок. От чистого сердца.
Комментарии закрыты.