Как грамотно оформить продающий кейс

Кейс — это рассказ о том, как ваша услуга или продукт помогли клиенту решить его задачу и добиться результатов. 

Чаще всего кейсы оформляют в историю клиента по определенному алгоритму. В этой статье расскажу о том, как грамотно упаковать кейс клиента, чтобы он продавал вас. 

По сути кейс — это бесплатная реклама, но важно правильно расставить акценты и представить историю клиента.

Итак, разберем 2 типичные ситуации в работе с клиентами, которые мешают вам упаковать хорошие продающие кейсы. 

У вас нет кейсов 

Вы только начинаете свой профессиональный путь, как специалист, либо ваша компания только выходит на рынок. 

В таком случае берем первых клиентов из ближнего окружения и собираем кейсы по алгоритму, о котором пойдет речь ниже. Сначала можно работать с клиентами за отзыв, по бартеру или за донейшен (то есть, клиент оплачивает столько, сколько считает нужным).

У вас есть кейсы, но они не оформлены

В таком случае напишите или позвоните этим людям, узнайте, как у них дела и попросите дать отзыв на работу с вами. Большинство не откажет. 

Если сомневаетесь, предложите старому клиенту какой-нибудь небольшой бонус, который будет актуален ему сейчас.

В любом случае, можно либо быстро найти новых клиентов и получить кейсы, либо собрать старые истории. 

Несколько важных советов по поводу организации работы с клиентами, если вы оказываете услуги, чтобы после окончания у вас 100% получился хороший продающий кейс.

Совет 1

До старта сотрудничества спросите у клиента, может ли кейс быть публичным, чтобы потом не бегать за человеком с вопросом «А можно я выложу твой кейс», а он скажет «Нет». 

Договоритесь, в каком формате и где вы можете публиковать кейсы. Допустимо ли делиться историей клиента на сайте, в соцсетях, на выступлениях, в презентациях и др. 

Узнайте, согласен ли будет клиент написать вам письменный отзыв или прислать фото своих внешних изменений (если требуется), готов ли он записать видео-отзыв. Можно прописать эти моменты в договоре.

Совет 2

Четко зафиксируйте точку А клиента и его запрос на работу с вами при первой встрече. Запишите мельчайшие детали, которые потом будут казаться важными для вашей ЦА. Рекомендую завести для клиента отдельный файл, либо тетрадь, где вы будете фиксировать изменения.

Совет 3

В процессе работы несколько раз спрашивайте клиента, что изменилось? Если клиент отвечает, что ничего — заготовьте для него «список изменений», которые он сам по какой-то причине не видит. 

Возвращайте клиенту даже мельчайшие изменения, потому что люди склонны обесценивать маленькие результаты.

Совет 4

После сотрудничества сразу берите отзыв. Если вы созваниваетесь с клиентом по видео или встречаетесь лично — запишите эмоции клиента на последней встрече. Сначала подведите итоги сотрудничества, наметьте план на будущее и попросите дать вам обратную связь. Запишите на видео. 

Если клиент не согласен, не затягивайте с письменным отзывом. Попросите написать его в следующие 2-3 дня, пока свежи эмоции и впечатления. 

При этом лучше дать человеку план, по которому ему следует оставить отзыв. Иначе можно получить дежурное “Спасибо, все понравилось”. 

В отзыве клиент должен рассказать о своем запросе на работу, точке А, какие были сомнения на старте сотрудничества, что получалось, а что нет, какие результаты и точка Б у него по окончании сотрудничества.

Совет 5

Научитесь оформлять кейсы и вычленять главное и важное для себя. Часто в отзывах клиенты ставят акцент не на тех вещах, которые вы считаете ключевыми. Не переживайте на этот счет — просто напишите то, что важно, а отзыв приложите. 

Внимательно будьте с присваиванием себе результатов клиентов. Рекомендую с осторожностью писать о громких изменениях в жизни человека, если вы повлияли на них не напрямую. 

Важный момент: 

если клиент не ставил на работу с вами цель в деньгах и не заработал денег — ничего страшного. 

Если он доволен — это кейс, у него могут быть другие важные изменения! Не бойтесь этим делиться, не стоит сравнивать свои кейсы и кейсы конкурентов. 

Есть большой пласт эмоциональных результатов, которые очень важны в мягких нишах — психологии, коучинге. Здесь отличный результат — самоощущения клиента. 

Например, человек стал увереннее, научился говорить «нет», развелся/сохранил семью, наладил отношения, нашел любимое дело и так далее. 

Это не про деньги. Но не менее важно. И если вы не показываете эти кейсы, люди не понимают, можно ли к вам обращаться с подобными запросами и уходят к другим специалистам.

Что делать, если вы не можете публиковать кейсы по этическим соображениям? Вариантов несколько. Можете изменить имя, возраст клиента, можно написать “типичную историю”, вообще опустив подробности. 

В любом случае рекомендую публиковать кейсы, потому что они — лучшее доказательство того, что ваш метод работает, а сотрудничество с вами приносит результат.

Структура продающего кейса

• Емкий продающий заголовок кейса. 

Попробуйте использовать формулу “Как <группе целевой аудитории> глагол <научиться, заработать, купить и др.> за <cрок>. 

Представим, что вы обучаете дизайнеров интерьеров. И ваша ученица сделала удачный дизайн-проект своей квартиры. Какой может быть заголовок кейса: “Как молодой семье сделать дизайн двушки за <…> рублей своими руками”. 

Мы отразили группу ЦА, результат, сумму, особенности (своими руками, после обучения у нас). 

• Лид

Введите в курс дела, представьте клиента. Например, “Мария с мужем недавно взяли 2-х комнатную квартиру в ипотеку. Она молодая мама в декрете, решила пройти обучение на дизайнера интерьера и прямо на курсе сделать дизайн-проект новой квартиры”. 

• Какой был запрос? 

Расскажите точку А клиента, с чем он пришел к вам. Например, “Мария по профессии бухгалтер, у нее не было навыков проектирования, она не умела хорошо рисовать.

Была задача освоить профессию и в будущем поменять сферу деятельности, одновременно хотелось сделать дизайн-проект своей квартиры дешево и сердито, чтобы интерьер нравился и Марии, и супругу, был функциональным, современным, адаптировался со временем, когда родится второй ребенок”.

• Что было сделано

Напишите, что вы проделали. На нашем примере можно рассказать о том, что “Мария прошла базовое обучение, научилась проектировать в специальных программах, прямо на курсе реализовала проект, подобрала мебель, отделочные материалы, нашла несколько необычных решений для хранения”.

• Какие главные результаты работы? 

Точка Б клиента и его эмоции. Расскажите здесь о том, что изменилось у клиента. На примере Марии можно рассказать о том, что она “освоила профессию с нуля, сама получила свой первый кейс, научилась считать бюджет и пр.” 

Здесь идеально будет показать фотографии до/после, графики, любые доказательства, что ваша услуга/обучение приносят видимый результат. Приложите отзыв клиента в любом формате

• Призыв к действию

Не забудьте этот пункт, если вы публикуете кейс в блоге. Обязательно расскажите, как с вами поработать, куда написать с вопросом о сотрудничестве, можно указать стоимость и дедлайн.

Далее рекомендую оформить кейс в статью/пост для соцсетей/картинку для сайта. 

Вы можете сделать сторителлинг о клиенте в соцсетях в любом формате, рассказать о нем на любом мероприятии или в рассылке. 

Помните, что лучшая реклама — это рассказы довольных клиентов и их изменения, которые вы оформили в продающий кейс. 

Надежда Александрова

маркетолог, культуролог. Создатель сообщества экспертов в Санкт-Петербурге, организатор бизнес-нетворкингов.