Психология продающих постов 

Продающий пост – это, по сути, любой пост, в котором целевая аудитория узнает себя и найдет интересное предложение, закрывающее ее потребности.

Обязательные составляющие продающего поста:

• Актуализация проблемы
• Погружение в проблему, нагнетание 
• Предложение продукта, как способ решения проблем
• Свойства продукта, чтобы человек понимал ЧТО он покупает
• Выгоды продукта, чтобы человек понимал ЗАЧЕМ он покупает

Но в зависимости от того, для какой ниши и для какой аудитории написан этот пост, подача может быть разная. Более эмоциональная, или более рациональная, мотивирующая или, наоборот, манипулятивная, угнетающая. 

Особенности импульсивных ниш

Импульсивные ниши – это ниши, в которых решение о покупке происходит быстро спонтанно и не несет за собой ощутимых рисков. Такие покупки совершаются в состоянии легкости, по фану.

Например, бижутерия, косметика, недорогой декор для дома, повседневная одежда, небольшие сладости, необычная канцелярия, билеты в кино. В общем, те мелочи, которые очень часто покупаются как источник быстрого дофамина. 

В продающих постах для таких ниш преобладают эмоции:

• Любые слова восторга
• Прилагательные в превосходной степени
• Преувеличенное описание достоинств продукта
• Эмоциональные отзывы (особенно видеоотзывы с чужими эмоциями)
• Описание картинки будущего: классное состояние сразу после использования
• Триггеры, ускоряющие покупку (временная скидка, распродажа, ограничение по времени, ограниченное количество и т.д.)

Особенности тревожных ниш

Тревожные ниши – это ниши, в которых решение принимается долго, взвешенно, рационально, потому что несет за собой ощутимые риски. 

Такие покупки совершаются, как правило после долгих раздумий, взвешивания всех “за” и “против”, сравнения конкурентов и изучения отзывов.

Например, все, что связано с медициной, сменой профессии, детьми, крупными финансовыми вложениями. Пластическая хирургия, недвижимость, шубы, драгоценности, обучение новой профессии, туризм, нутрициология, репетиторы.

В продающих постах для таких ниш преобладает рационализм:

• Цифры и факты
• Социальные доказательства
• Кейсы, подтвержденные цифрами, выжимками, скринами
• Триггеры авторитетного мнения, надежности
• Четкое и понятное ДО/ПОСЛЕ
• Описание картинки будущего через перспективу, которую дает покупка

Условно можно сказать, что в импульсивных нишах людьми проще манипулировать, надавливая на боли. А в тревожных нишах сложнее, потому что люди более рациональны и мыслят целями, а не проблемами. Но это не так.

Осознанная аудитория и аудитория, легко поддающаяся влиянию может совершать покупки и там, там. Причем это могут быть одни и те же люди. Но если дело касается разных сфер жизни, то и вести себя они могут по-разному. 

В чем же тогда разница?

Мотивация “от” 

Этот способ реально работает намного лучше, сколько бы сейчас не говорили про экологичные продажи. Утрировано – это как раз та самая ситуация, когда говорят: “Не купишь мой курс сейчас, умрешь нищебродом”. В реальности, конечно, эту фразу обычно заменяют более мягкими формулировками, но по факту все равно давят на базовые боли.

Суть в том, чтобы подсветить человеку, насколько у него все плохо: в отношениях, со здоровьем, в доходе, в воспитании детей. В общем, некомфортная жизнь во всех отношениях. А потом показать, как это можно изменить с помощью того или иного продукта. 

Например, в случае обучения по продажам фраза звучала бы так: Вы сливаете своих клиентов, потому что…  А для стоматолога это был бы клиент с острой зубной болью.

Мотивация “к” 

Прямо противоположный способ продаж, когда намекают, что и сейчас все неплохо, но может быть намного-намного лучше. 

Это похоже на мягкую обратную связь, когда сначала хвалят, а потом дают список из 467 замечаний, которые стоит учесть.

Такой способ продаж хорошо работает на аудиторию в состоянии “+”. То есть на тех, кто сам осознает свои сложности и понимает, что их нужно решать. Действует последовательно и, в целом, сам знает, чего хочет. По сути, он просто выбирает, в какой момент и куда вложиться финансово.

Например, для того же самого обучения по продажам фраза звучала бы так: Вы можете увеличить количество клиентов на …% если… Или это можно сравнить с плановым осмотром у стоматолога.

Первый же способ больше действует на аудиторию в состоянии “-”, когда проблема уже припекает, корни ее не ясны, но действовать надо прямо сейчас и уже хоть как-нибудь. И на практике, такой аудитории гораздо больше.

Стоит отметить, что за последние 2-3 года активного развития рынка соцсетей, большинство людей научились считывать прямую манипуляцию через тексты и контент. 

Поэтому способ мотивации “к” набирает популярность и появляется даже у тех брендов и экспертов, которые раньше действовали по-другому.

В зависимости от ниши и аудитории, с которой хочется работать, выбирается общий тон продаж. Но на практике не бывает так, что используется какой-то один подход. Применяется, но в разных пропорциях. Потому что можно и цветочный горшок для комнатных растений выбирать несколько недель, а можно и шубу купить спонтанно.

Антонина Чернова

Копирайтер-стратег, контент-маркетолог. Соавтор книги «Малая энциклопедия современного маркетинга». Автор уроков по контенту для различных онлайн школ: «Текст.Ты», ArtBussinesSchool, Ruby Woo