Опыт сотрудничества с блогерами при продвижении фестиваля

В современном мире digital-маркетинга сотрудничество с блогерами стало важным инструментом для продвижения различных мероприятий, включая фестивали. 

В условиях конкуренции за внимание потенциальных посетителей, эффективные стратегии привлечения внимания становятся ключевыми для успеха любого мероприятия. 

Диана Бутусова, директор по маркетингу Jerdёla Group (ресторан «Корова», бары «Мойше» и «Пипл»), поделилась проверенными методами, которые помогли информировать целевую аудиторию о проведении фестиваля и принять в нем активное участие.  

Самый свежий кейс работы с блогерами – продвижение «Фестиваля Тартара».

Фестиваль организовал ресторан «Корова» из Ростова-на-Дону, а участниками были рестораны 3-х городов: Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Волгоград. 

Ключевым инструментом продвижения выбрали именно инфлюенс-маркетинг.

Цель рекламной кампании – формирование осведомленности потенциальной аудитории о фестивале и подогрев желания принять в нём участие, то есть привлечение потока гостей в один или несколько ресторанов-участников.

Основополагающий критерий-фильтр при выборе аудитории – конечно, география. Рестораны – локальный бизнес и начинаем всегда с гео. 

Тут есть свои исключения (выдающиеся рестораны, ради которых гости ездят в другие города или сети ресторанов, присутствующие везде), но это совсем другая история!

Следующий по значимости критерий – интерес к ресторанной и барной жизни города. И, наконец, гастрономические предпочтения потенциальной аудитории – симпатии или, по меньшей мере, готовность пробовать тартар, который, по-прежнему, для части аудитории – диковинка, вызывающая скепсис. Но тут мы уже вступаем на территорию целей фестиваля в целом, а не кампании по его продвижению в частности.

В наших принципах – не работать по бартеру. Блогинг – это работа, которая должна оплачиваться. 

Это, кстати, формирует деловые отношения между рекламодателем и инфлюенсером и добавляет ответственности и обязательности обеим сторонам. Деньги дисциплинируют!

Бюджет формируем от целевого охвата аудитории. У нас есть средняя стоимость контакта по городам, умножим её на плановый охват и получаем бюджет.

По Ростову-на-Дону цена контакта с пользователем у инфлюенсеров, с которыми мы предпочитаем работать, — 0,40-1,1 руб. (есть и выдающиеся случаи вроде 0,09 руб., но это приятное исключение). 

В Екатеринбурге средняя цена контакта по нашей последней кампании – 0,80 руб., по Волгограду – 1 руб.

При отборе блогеров пользуемся несколькими критериями (по порядку):

1. География блогера. Возвращаемся к теме целевой аудитории.
2. Контент-контекст и цифровая гигиена: нам ВАЖНО, рядом с каким контентом на странице блогера окажется наша реклама. Эффект фрейминга никто не отменял. К этому пункту относим социально острые темы, сводки ЧП города.
3. Далее – соответствие имиджа блогера и бренда: ценностное соответствие, качество контента, тональность коммуникации и т.д.
4. Цена контакта. Это ключевой количественный показатель при выборе блогера. Не общая цена, не количество подписчиков, ни ER. Именно цена 1 контакта с аудиторией. После блокировки таргетированной рекламы в одной соцсети, очень привлекательной для B2C-маркетинга, рынок рекламы у блогеров и в локальных СМИ – перегрет. Цены растут регулярно и несоразмерно росту результативности. Тем не менее, пока реклама в упомянутой соцсети находится в правовом поле, пока она даёт результат – она будет востребована.

В рекламной кампании Фестиваля Тартара использовали 2 формата рекламы:

1. обзор блюд фестиваля
2. анонс фестиваля

Эффект от сотрудничества оцениваем всегда строго от цели. В конкретном случае цель – осведомленность, следовательно ключевой показатель результативности – охват аудитории по каждому отдельному блогеру. 

Конечно, второй целью кампании была генерация трафика, но тут без промо-кодов (которые могли бы понадобиться только для оценки блогеров) прозрачно картину не увидеть. 

Плюс подключали и другие инструменты (контент-маркетинг, кросс-маркетинг с другими ресторанами), поэтому с показателем генерации трафика всё непрозрачно.

Главный совет по работе с этим инструментом (как и с любым другим) – мыслить механизмом. 

Должна быть четкая причинно-следственная связь между элементами:

• маркетинговая и коммуникационная цели (чего хотим добиться / какую проблему бизнеса решить?)
• ключевым посланием (что хотим донести?)
• аудиторией и контекстом, в котором эта аудитория пребывает (кому хотим донести сообщение?)
• каналами, которые используем (где выйдем на связь?)
• креативными механиками и решениями (как мы оформим сообщение?)
• показателями, в которых оценим результат.

Если при планировании кампании всё «бьётся» — это уже успех!

Другой очень важный нюанс – это четко прописанное техническое задание. Для каждого блогера собираем папку с:

• иллюстративным материалом (фото, логотипы и прочее);
• техзадание, в котором прописывали соцсети, плейсмент, тезисы для анонса, ссылки, которые необходимо отметить, сроки согласования и публикации материалов.

Для нас значимо, чтобы контент, публикуемый блогером, был адаптирован к тональности коммуникаций инфлюенсера. Поэтому мы не даём готовых текстов и сценариев, а передаем тезисы, которые блогер адаптирует под себя. Важно перед публикацией согласовать итоговый вариант.