Тайный аудит в стоматологии — как первичных клиентов перевести в постоянных?

 Почему лишь 75% пациентов после первого визита возвращаются в стоматологическую клинику? Так сформулировал запрос заказчик тайного аудита – сеть стоматологических клиник в Москве. 

Как работает исследование для выполнения этой задачи – кейс агентства тайных покупателей Control Service. 

Ключевая метрика всех исследований – достоверность. Но, если речь идет о качестве коммуникаций с пациентом в моменте здесь и сейчас – достоверность нужна вдвойне.

Данные высокой достоверности о работе персонала медицинской клиники можно получить только визитом живого человека в точку продаж. 

Тайный покупатель, тайный звонящий, тайный пациент – суперсила медицинского маркетинга. Тайные агенты, действительно, могут за счет управления эффективностью персонала повышать продажи: средний чек, конверсию, качество обслуживания. 

Для чего приходит тайный пациент?

Западный опыт медицинского маркетинга имеет сотни кейсов, подтверждающих результативность метода «Тайный пациент» в стоматологической сфере. Однако, российский стоматологический бизнес только начинает осваивать этот инструментарий, потому, на старте, важно прояснить параметры профессионально организованного, а значит эффективного, исследования методом «тайного пациента».

«Тайный пациент» в медицинской клинике будет результативным, если:

1.     Исполнителем проверки «Тайный пациент» выступает не один человек; качественное исследование должна организовывать команда – наставники агентов, координаторы, аналитики, специалисты верификации данных.
2.     В роли агента – профессиональный ревизор, обладающий знаниями в области стоматологии; талантливый коммуникатор, владеющий эффективными психологическими приемами.
3.     Провайдер исследования «Тайный пациент» готов одинаково эффективно организовать оценку деятельности и всей клиники в целом, и отдельных бизнес-процессов. Охват работы оговаривается при заключении договора.

Какие бизнес-процессы оценивает тайный аудит?

Исследование «Тайный пациент» эффективно в том случае, если метод используется системно; сценарий, легенда и чек-лист согласованы с заказчиком; применяется верификация всех собранных данных; описан KPI проекта.

В этом случае, аудит организован профессионально и исследование поможет анализировать следующие бизнес-процессы:

1. Интернет-продвижение клиники. Аудитор оценивает юзабилити сайта с точки зрения пользователя. Задача – собрать данные о том, как пациенты воспринимают его дизайн, понятна ли структура сайта, эффективны ли онлайн-сервисы, онлайн-регистрация и онлайн-консультация специалистов.
2. Работу администраторов, call-центр. Администратор —  тот, с кем пациент взаимодействует в первую очередь при звонке и при очном общении. Поэтому фронт-персонал должен быть осведомлен обо всех услугах клиники, разбираться в общих стоматологических вопросах, оставаться доброжелательным в любой ситуации. В оценке этих параметров, тайному пациенту нет равных.
3. Коммуникацию врачей с пациентами. В работе врачей, в первую очередь инспектируются их коммуникативные и психологические навыки, плюс, минимальные навыки продаж.
4. Навигацию медицинского центра. Аудит оценит расположение клиники и удобство проезда, продуманность навигации (указатели, баннеры и прочая наружная реклама), описание маршрута и страница «как добраться» на сайте.

Правда, что сервис в клинике важнее компетенции врачей?

Каждый этап маркетинговой воронки имеет вес для масштабируемости продаж, в том числе, в медицинских услугах. Кейс, с которого мы начали материал, красноречиво это иллюстрирует.

Заказчик исследования «Тайный пациент», сеть стоматологических центров, четко поставил вопрос к аудиторам: почему 75% клиентов не возвращаются в клинику после первого визита?

Мы провели исследовательскую компанию из 20 аудитов в 6 клиниках в Москве, и изучили каждый этап воронки: от звонка до визита к врачу.

Результат: тайных инспекторов, а значит, пациентов клиники, полностью устраивало качество стоматологических услуг и компетентность врачей. Однако, коммуникации администратора по телефону, скрипты продаж были слабым звеном клиники.

Мы проводили проверку по схеме, повторяющей шаги обычного пациента, но с фиксацией всех важных параметров в анкете, цель –  собрать данные о скорости ответа администратора и решения им проблемы, понять длину цепочки вопрос-ответ, изучить эффективность внутренних коммуникаций клиники. Тем самым аудитор выяснял как фронт-персонал общается с клиентом по телефону, дает ли исчерпывающую информацию, придерживается ли скриптов.

Итог проверки: во время телефонного разговора администратор не использует механики допродаж, скрипты не работают, и лишь 80% администраторов предлагают выбор времени для записи.

Так, коммуникации по телефону администратора, на первый взгляд – не ключевой процесс для медицинских услуг, кардинально влияли на коммерческий успех всего проекта. 

Итак, тайный аудит – один из способов оценить слабое звено в продажах и сервисе, часто незаметное для владельца бизнеса. Это, по-настоящему, мощный работоспособный маркетинговый инструмент, и мы убеждены, что использовать «Тайного пациента» важно стоматологической клинике на всех ключевых этапах – при построении бизнес-стратегии, в разработке модели привлечения пациентов и для точечных рекламных кампаний.