Продающие тексты через боли или цели, эмоции или логику – что лучше работает и в каких случаях

Продающие тексты через боли или цели, эмоции или логику – что лучше работает и в каких случаях

Как написать продающий текст так, чтобы клиенты захотели купить? Чтобы посыпались заявки на ваши товары или услуги?

Сегодня на просторах интернета полно разрозненных советов и даже готовых схем продающих постов. И, наверняка, вы уже что-то пробовали.

В этой статье мы посмотрим под новым углом на вопрос того, а как же написать действительно убедительный текст. Без шаблонов, а с пониманием того, что лучше именно для вашей ниши и ваших клиентов.

10 минут вашего времени, которое вы уделите прочтению этой статьи, могут сэкономить вам месяцы самостоятельных проб и ошибок. А возможно, в скором времени принесут новых клиентов.

Вы найдете здесь примеры и готовые рекомендации, которые помогут вам написать продающий пост по-новому. 

Меня зовут Ольга Коренко, я профессиональный̆ контент-маркетолог, практик, автор обучающих курсов и методики формирования продающих смыслов для контента. Работала с разными нишами: от английского языка до брокерских услуг.

Я против жестких манипуляций в продажах. И верю, что через контент можно продавать с достоинством и уважением к себе и клиентам.

И уверена, что каждый из вас способен рассказать о своем предложении интересно и убедительно. И моя задача вам в этом помочь. 

Что лучше: давить на боли или рассказывать о желаниях и целях клиентов? 

Сейчас в соцсетях есть некий тренд на продажи «без давления на боли». Люди устали от навязчивых и грубых манипуляций, зачастую переходящих в угрозы: «Без меня ты пропадешь под забором», «Конкуренты вас сожрут пока вы лежите на диване». 

И логично, что людей кидает в противоположную сторону – хочется вообще не затрагивать боли, говорить только о желаниях аудитории и продавать через рассказ о том, как изменится жизнь человека с приобретением продукта. 

Но, как говорится, любая крайность – не есть хорошо. 

По моему опыту и опыту коллег контент-маркетологов и копирайтеров, эффективность продаж сильно снижается, если мы вообще не затрагиваем боли. 

Любой человек проходит определенные этапы до принятия решения: 

1. Осознание своей проблемы/потребности и желание ее решить/удовлетворить
2. Поиск способов решения
3. Выбор компании или человека, который предлагает решение выбранным способом
4. Покупка

Если мы пропускаем первый этап и не актуализируем потребность человека, то можем столкнуться с тем, что человек вообще не обратит внимание на пост с предложением о покупке. Ведь он будет считать, что у него нет проблемы или она ему не мешает, и решать ее незачем. 

«Я плохо дышу носом. У моей мамы та же история. Это наследственность. Ничего не поделаешь» 

Пойдет ли человек читать пост о том, как здорово дышать носом, сколько сил и энергии это дает? Такой пост может остаться незамеченным. Все потому, что человек не считает свою проблему решаемой, а значит даже не ищет способов.

Поэтому по возможности, обязательно включайте в начало текста блок, в котором вы актуализируете проблему человека, чтобы он вспомнил о ней, захотел от нее избавиться. 

Человек не купит, если не будет понимать:

1. зачем ему ваш продукт
2. что он получит за свои деньги

Вы спросите, а как быть, если у моих клиентов нет проблемы и явной боли? Действительно, есть ниши, где явной боли нет. Например, хобби: вязание, рисование, садоводство и пр. 

Сюда люди идут не для решения какой-то насущной проблемы, а наоборот – фокус лежит на получении удовольствия, желания научиться делать что-то руками и наслаждаться процессом.

Поэтому в этих нишах в продающих постах стоит делать упор именно на целях и желаниях, которые получат ваши клиенты после покупки. 

Однако, описывая желания, я рекомендую, не ограничиваться только прямыми выгодами и результатами (навыками), которые получат клиенты. Но и посмотреть на уровень глубже: как повлияет покупка на другие сферы жизни? Что изменится у человека в отношениях с близкими, в здоровье, саморазвитии и пр. Хорошей шпаргалкой для вас может стать колесо баланса. 

Пример: Женщина может купить курс по вязанию для себя и получить не просто навыки вязания носков детям и внукам, но и благодаря своему занятию:

• может почувствовать свою нужность и полезность для родных

• окажется в окружении таких же вязальщиц, что даст возможность не чувствовать себя одинокой. 

Эмоции или логика: что работает лучше и для кого? 

Когда речь заходит об эмоциях и логике, то люди обычно делятся на два лагеря. Одни утверждают, что эмоции без фактов – это сплошная вода, другие же считают, что люди выбирают на эмоциях, а цифры, логичные доводы не имеют большой силы. 

Кто-то пытается разделить по нишам: мол в мягких нишах, таких как эзотерика, творчество, хобби, психология, на людей больше действуют эмоции в продажах. А в твердых нишах, где можно гарантировать точный результат от продукта, большее влияние имеет логика. 

Но правда кроется, как всегда, посередине и в понимании некоторых деталей. 

Наш мозг состоит из трех частей:

1.   Рептильная часть мозга – она отвечает за врожденные инстинкты (еда, сон, безопасность)
2.   Эмоциональная часть мозга (лимбическая система) – она отвечает за чувства, эмоции и хранит прошлый опыт. Своеобразный автопилот, который помогает быстро решать повторяющиеся задачи без 100% включения в них. Например, вождение автомобиля, поход за продуктами в магазин с одним и тем же списком, чистка зубов и пр. 
3.   Рациональная часть мозга (кора) – она самая молодая и отвечает за логику, анализ, сравнение.

Понимая то, как устроен и работает человеческий мозг, мы можем выстроить свои продажи правильно: 

1. Решения, которые мы предлагаем, в первую очередь, должны быть безопасными и низкорисковыми для клиентов
2. На первых касаниях стоит затрагивать эмоции, ценности, чувства
3. Далее – подкреплять логическими доказательствами (факты, цифры, кейсы, отзывы, отстройка от альтернативных решений и конкурентов). 

Т.е. продавать важно и через эмоции, и через логику. Только в связке. Причем эмоции первичны. Это никак не связано ни с нишей, ни продуктом, который вы продаете.

Хорошо воздействуют на эмоции и логику триггеры. Аккуратное и точное их использование в тексте повышает продажи. 

Пример:

Триггер дефицита – воздействует на жадность человека и подстегивает к покупке, чтобы не упустить выгоду.

Триггер опыта обладания – воздействует на человека через его воспоминания, как было хорошо раньше. Хочет вернуть, как было. Покупает. 

Удовольствие и страдание от покупки 

Когда мы говорим про эмоции и логику, важно знать, что человек принимает решение о покупке сравнивая удовольствие от покупки со страданием от нее же. Т.е. осознавая чистую ценность от покупки: чем выше ожидаемое удовольствие от покупки и ниже страдание от цены, которую придется заплатить, тем выше вероятность, что человек купит. 

Как использовать это правило:

1.   Показать через текст какую ценность, выгоды и удовольствие получит человек от покупки. Использовать и эмоциональные доводы, и логичные. 
2.   Постараться снизить страдания от того, какую цену придется заплатить человеку за покупку. Это и про деньги, про здоровье, время, авторитет. Человек может заплатить любой из этих ценностей. 

Вот примерный список слов, который можно использовать в текстах, ориентированных на приобретение или избегание потерь.

3. Включить в продающий пост информацию, которая поднимет ценность бренда (компании) или продукта и одновременно сделать предложение о специальной сниженной цене.

 Пример: Наша компания получила премию «Продукт года» в связи с чем, мы решили на 3 дня сделать специальную цену -30% на все продукты, чтобы каждый из вас мог познакомиться и убедиться в нашем качестве». 

Итого, если вы хотите, чтобы ваши тексты были убедительными и продавали, важно ответить в тексте:

• зачем клиенту ваш продукт? Какую потребность или боль он решит с вашей помощью
• что клиент получит за свои деньги? Какой результат и что станет возможным для него после того, как он воспользуется вашим продуктом

 И помните, что эмоции и логика всегда идут рука об руку. Ведь вы пишете свои тексты не для роботов, а для людей. При этом разумных людей. А значит, следует использовать все аргументы: и эмоции, и логику.