Что китайцы покупают сами: правда ли, что внутри Китая всё китайское

В Китае в массовом сегменте лидируют собственные бренды. Во многом это связано с тем, что с 2010–2012 годов государство стало уделять большое внимание развитию производства и повышению качества продукции. 

За это время сильно изменился подход к дизайну и восприятию китайских брендов в мире. Производители стали больше внимания уделять внешнему виду продукции и тому, какое впечатление она создаёт.

Производственные площадки постепенно подтягивали по разным направлениям — от одежды и игрушек до других категорий товаров. В результате к постпандемийной экономике страна подошла уже с совершенно другими показателями.

Но говорить о том, что китайцы полностью отказались от зарубежной продукции, было бы неправильно. В отдельных категориях иностранные компании по-прежнему сохраняют сильные позиции.

О том, какие именно товары предпочитают китайские потребители, рассказывает Руслан Сагинбаев — CEO группы компаний «СИЭТЛ», эксперт по ВЭД.

Как меняется выбор китайского покупателя

Ещё несколько десятилетий назад китайское общество было более разношёрстным. Большая часть населения имела невысокие доходы, средний класс был небольшим, а богатые люди и чиновники составляли отдельную группу.

В то время западные бренды и сам факт их наличия могли демонстрировать статус владельца. Сейчас ситуация изменилась. Признаки высокого статуса по-прежнему сохраняются в отдельных категориях, например в сегменте дорогих украшений и часов. Но автомобили и одежда уже в меньшей степени воспринимаются как способ продемонстрировать своё положение.

Сейчас на выбор местного населения влияют три основных фактора.

Доходы

За последние 20–25 лет в Китае многократно выросли доходы. Когда у людей появляется больше возможностей, меняются и их потребительские привычки. Для современного жителя Шанхая, Пекина или Чэнду сама стоимость товара уже не имеет большого значения. Гораздо важнее его качество, удобство, современность и технологичность.

Китайские товары больше не воспринимаются как заведомо плохие. Конечно, на рынке по-прежнему есть товары сомнительного качества с очень низкой ценой. Но большинство выбирает продукцию местных производителей с разумным соотношением цены и характеристик. В люксовом сегменте ситуация иная, но и здесь китайские производители постепенно завоёвывают своё место — это заметно по автомобилям и аксессуарам.

География

В Пекине и Шанхае чувствуется влияние политических трендов, что особенно заметно по автомобилям. Например, руководство страны выбирает люксовое авто местного производства — Hongqi. Поэтому на дорогах крупных мегаполисов этот бренд встречается особенно часто.

Если переместиться на юг, в Шэньчжэнь или Гуанчжоу, на дорогах гораздо чаще можно увидеть привычные люксовые автомобили известных зарубежных марок.

Взаимоотношения с США и западным миром

Напряжение между сторонами то снижается, то снова усиливается. После пандемии оно остаётся высоким, а торговая война с Соединёнными Штатами напрямую влияет на настроения людей и их выбор. Если риторика изменится и отношения начнут улучшаться, часть потребителей может пересмотреть свои предпочтения.

Китайцы гордятся собственными брендами

Каждый китаец видит, как развивается автомобильный концерн BYD. Он стал одним из мировых лидеров в производстве электромобилей, выходит на зарубежные рынки, открывает производственные площадки в Европе и ведёт переговоры о сборке автомобилей в разных странах. Такие успехи становятся поводом для гордости и влияют на отношение людей к собственным брендам.

Есть и другой пример — игрушка Labubu. Казалось бы, это отдельный сегмент, который не воспринимается как значимое направление экономики. Но компания Pop Mart смогла заявить о себе на весь мир. История её успеха тоже становится частью общего представления о том, на что способны китайские бренды.

Эти примеры формируют у потребителей дополнительный интерес к отечественным товарам. Люди видят, как местные компании выходят на мировой рынок, конкурируют с известными брендами и добиваются международного признания. Это повышает их внимание к собственной продукции.

Где зарубежные бренды сохраняют позиции

Если говорить о повседневной жизни, то Китай уже способен обеспечивать страну собственным производством. Фактически внутренний спрос во многих повседневных категориях уже покрывается местными товарами, хотя в некоторых сегментах потребители предпочитают зарубежные бренды:

• Товары для детей, особенно для младенцев — родители чаще доверяют проверенным мировым маркам.
• Люкс — в стране появляются собственные премиальные марки, но в этом сегменте по-прежнему сильны европейские и другие международные бренды с долгой историей и сформированной репутацией.
• Косметика — производство постепенно развивается, но по уровню технологий и качества в отдельных сегментах ещё уступает мировым лидерам.
• Спортивная и высокотехнологичная одежда — бренды Anta и Li-Ning уже достаточно заметно заявили о себе на мировом рынке. Но по технологиям, материалам и решениям для спортивной одежды им пока приходится догонять ведущих производителей.

Но если рассматривать стратегическое развитие государства, его обороноспособность и позиционирование как мирового игрока, то сохраняется отставание в следующих категориях:

• Полупроводники и оборудование для их производства. Китай хоть и заметно сокращает отставание, но пока остаётся догоняющим игроком. Пока что лидерами остаются технологии из Нидерландов и Тайваня, также Южная Корея за последние годы серьёзно укрепила свои позиции.
• Высокоточное машиностроительное оборудование. Отставание заметно в первую очередь в технологиях и позиционировании продукции. Это хорошо чувствуется на практике. Например, при сравнении станков с ЧПУ китайского и японского производства разница в уровне технологий пока остаётся заметной.

Пока эти задачи не решены, полностью закрыть внутренние потребности только за счёт собственного производства Китай не может. Это один из вызовов, которые сегодня стоят перед страной.

Патриотические настроения влияют на выбор брендов

Политическая напряжённость влияет на отношение покупателей к зарубежным брендам. Например, в 2017 году на фоне обострения отношений между Китаем и Южной Кореей под давление попали компании Samsung и Hyundai. В короткий срок продажи их продукции в Китае резко снизились. Затем началась пандемия, а после неё южнокорейские бренды уже практически не вернулись на прежние позиции.

Конечно, Samsung и Hyundai являются конкурентами китайских компаний. Но в данном случае причина была не только в этом. Между Китаем и Южной Кореей сложилась политически напряжённая ситуация, и китайский потребитель выбрал соответствующую стратегию поведения.

То же самое произошло с H&M в 2021 году. Компания заявила, что не использует хлопок из Синьцзяна, сославшись на обеспокоенность сообщениями о нарушениях прав человека и принудительном труде в регионе. В Китае это вызвало резкую реакцию, в результате чего компания серьёзно ослабила позиции на местном рынке. Позже H&M пришлось предпринимать различные шаги, чтобы вернуть китайских покупателей.

Модель поведения покупателей и продавцов

В Китае большую роль играет торговля через прямые эфиры. Блогеры ведут трансляции, посвящённые продукции конкретных брендов, и непосредственно во время эфира предлагают её зрителям. Такой формат используют и международные бренды, например Gap и H&M.

В России покупательское поведение тоже меняется вместе с развитием цифрового рынка, но массовые продажи по-прежнему в значительной степени идут через привычные торговые площадки и маркетплейсы. В Китае формат прямых эфиров получил более широкое распространение. Например, H&M, помимо возвращения производства в Китай, привлекает местных блогеров для продвижения своей продукции и увеличения продаж.

Заключение

Сегодня китайские потребители всё больше выбирают качество, и в большинстве категорий местное производство уже способно его обеспечить. При этом они не отказываются от зарубежной продукции. 

Иностранные бренды по-прежнему востребованы в тех категориях, где речь идёт о технологиях, качестве и многолетней репутации. Но если компания оказывается вовлечена в политический конфликт или вызывает серьёзное недовольство покупателей, это может быстро отразиться на её продажах и отношении к бренду.

Одновременно потребители с интересом следят за успехами собственных компаний. Когда китайский бренд выходит на зарубежные рынки и начинает конкурировать с международными игроками, это становится поводом для гордости. Такие истории поддерживают интерес к бренду и внутри Китая и помогают ему укреплять позиции на домашнем рынке.