Почему шопинг делает нас счастливее: главный инсайт в День женского счастья
Как покупки влияют на настроение
11 июня отмечается День женского счастья — праздник, который напоминает о важности заботы о себе, своих желаниях и маленьких радостях.
Для многих женщин одним из самых простых и приятных способов поднять себе настроение остаётся шопинг. Новая помада, книга, платье или даже небольшая мелочь для дома нередко дарят ощущение радости и удовольствия.
Почему покупка так быстро улучшает настроение? Почему в момент выбора новой вещи мы испытываем радость и предвкушение, а иногда уже через несколько часов или дней это чувство исчезает?
Оказывается, за желанием «порадовать себя» стоят вполне конкретные психологические и нейробиологические механизмы, которые хорошо изучены учёными.
Что происходит в нашем мозге во время покупок, почему праздники делают нас более склонными к спонтанным тратам и как получать удовольствие от шопинга без сожалений, рассказала Дарья Коренькова — исследователь и аналитик потребительского поведения.
11 июня отмечается День женского счастья. Возможно, вы даже о нём не слышали: у этого праздника нет большой истории или древних корней.
Он был придуман американкой Карин Рокинд для помощи женщинам любого возраста в борьбе с депрессией и обретении женского счастья.
Один из самых распространённых способов порадовать себя — совершить покупку. И этот ритуал выполняет одну из важных психологических функций. Но какую именно?
Когда мы покупаем что-то спонтанно, особенно в день, который буквально говорит: «Ты заслужила счастье», в нашей голове происходит борьба. С одной стороны — префронтальная кора, которая отвечает за планирование и самоконтроль. С другой — лимбическая система, отвечающая за эмоции, импульсы и желание получить всё «здесь и сейчас».
Исследования с помощью МРТ показывают: в момент импульсивного желания что-то купить активность в префронтальной коре снижается, а в центре удовольствия, наоборот, растёт. Проще говоря, мозг буквально «отключает тормоза», когда видит желанный объект.
Особенно уязвимы мы, когда устали, расстроены или испытываем стресс. А такие праздники, как День женского счастья, с их посылом «порадуй себя» приходятся именно на тот период, когда многие женщины находятся на пике усталости перед летним сезоном.
Дофамин — главный нейромедиатор, который управляет желанием покупать. Но отвечает он не за удовольствие, а за предвкушение.
Самые сильные выбросы дофамина происходят, когда вы выбираете товар, кладете его в корзину и ожидаете доставку. А ещё — в первые секунды, когда вы только открываете коробку с покупкой.
После распаковки уровень дофамина падает, часто даже ниже исходного. Отсюда и чувство пустоты или сожаления, которое мы иногда испытываем после покупки обновки.
Во многие праздники маркетологи создают «идеальный шторм»:
- эмоциональные триггеры: напоминания «порадуй себя», «ты этого достойна»;
- дефицит в виде ограниченных предложений и скидок;
- соответствующая визуальная среда: праздничные украшения и открытки.
Всё это работает как дистанционный пульт включения нашей дофаминовой системы.
Исследование 2025 года об онлайн-покупках на зарубежных платформах показало прямую связь между эмоциональной реакцией и импульсивными покупками. Более того, чем чаще человек совершает импульсивные покупки, тем выше вероятность перехода к систематическому компульсивному поведению, и покупка становится основным способом справляться с негативными эмоциями.
По сути, «побаловать себя» — это нейробиологический паттерн, который укрепляется при повторении.
Другое исследование о нейробиологии компульсивного покупательского расстройства подтверждает: в его основе лежат дисфункция системы вознаграждения мозга и повышенная активность дофаминовых путей в ответ на шопинг-стимулы. Покупки становятся способом эмоциональной регуляции.
Что делать в праздники, когда всё вокруг просит: «Порадуй себя»? Конечно же, радовать себя. Но при этом можно использовать несколько приёмов, которые помогут совершать покупки более осознанно.
Назвать эмоцию
Спросите себя, какую эмоцию вы испытываете, и проговорите её. Например: «Я устала», «Мне грустно», «Я тревожусь, и сейчас хочу это заесть или закупить». Одно это снижает активность амигдалы (нашего центра страха и импульсов) на 30–50%.
Использовать паузу
Импульс длится 15–20 минут. Поставьте таймер, отойдите от экрана и отвлекитесь. Если через 20 минут вы всё ещё хотите эту вещь — покупайте, но уже осознанно.
Отвязать карту от интернет-магазинов
Физическое усилие (достать карту, ввести данные) — это «неудобство», которое возвращает контроль префронтальной коре и помогает вернуть осознанность.
Перевести цену в часы работы
5000 рублей — это не просто сумма. Это несколько часов вашей работы и жизни. Готовы ли вы обменять их на эту вещь?
Праздники, обращающие наше внимание на такие прекрасные вещи, как женское счастье, показывают, как устроена наша психика: мы ищем быстрые решения для сложных состояний, а маркетинг умело этим пользуется.
Важно помнить, что счастье — это не товар в коробочке и не туфли. У счастья нет кнопки «купить в 1 клик», хотя иногда очень бы хотелось.
Дарья Коренькова
Исследователь-аналитик потребительского поведения
Комментарии закрыты.