Как распознать эффект приманки и сделать правильный выбор
Вы когда-нибудь замечали, что после добавления в меню или в список опций третьего, «ненужного» варианта, выбор становится проще? Это — интереснейший эффект, эффект приманки, один из редко обсуждаемых, но мощных инструментов, который маркетологи используют против вашего кошелька.
Представьте: вы выбираете между двумя кредитными картами. Первая — с кэшбэком 1% и обслуживанием 0 рублей, вторая — с кэшбэком 2% и обслуживанием 500 рублей в год.
Обе выглядят разумно, и вы колеблетесь, но вот банк добавляет третью карту: кэшбэк 1,5%, обслуживание 800 рублей, и внезапно вторая карта начинает казаться вам идеальной. Это — психологический приём, и он стоит вам денег.
Что такое эффект приманки
Эффект приманки (он же эффект асимметричного доминирования) впервые описали в 1982 году Джоэл Хубер и коллеги из Университета Дьюка, а позже детально изучили профессор Стэнфордской школы бизнеса Итамар Симонсон и психолог Дэн Ариэли.
Суть эффекта проста: когда вы выбираете между двумя вариантами, добавление третьего, заведомо худшего для одной из альтернатив, меняет ваш выбор, потому что приманка создаётся так, чтобы один из вариантов выглядел явно лучше на её фоне.
Это нарушает базовое экономическое предположение о «независимости от нерелевантных альтернатив»: по классической теории добавление третьего варианта не должно менять предпочтения между двумя исходными, но оно меняет.
Как это работает: классический эксперимент
Самый известный пример эффекта приманки — эксперимент с журналом The Economist, описанный Дэном Ариэли, где читателям предложили три варианта подписки: только онлайн за 59 долларов, только печатная версия за 125 долларов и онлайн плюс печатная версия за 125 долларов.
Второй вариант выглядит бессмысленно, потому что за те же деньги третий вариант дает больше. Это и есть приманка!
Когда студентам показали только варианты 1 и 3, 68% выбрали онлайн-подписку, а когда добавили вариант 2, картина перевернулась: 84% выбрали вариант 3. Почему?
Потому что приманка сделала вариант 3 очевидно выгодным: человек больше не сравнивает 59 и 125 долларов, он сравнивает «то же самое, но с онлайн-версией» и «то же самое без онлайн-версии», и выбор становится простым, а простой выбор — это то, что наш мозг любит.
Механика эффекта: почему мозг ведётся
Сравнивать два варианта по двум параметрам (цена и качество) сложно, а сравнивать вариант с приманкой, которая явно хуже, легко, потому что мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.
Приманка работает как «якорь сравнения»: она даёт точку отсчёта, относительно которой один из вариантов выглядит выигрышно, и это снижает неопределённость и создаёт ощущение уверенности в выборе.
Приманка создаётся так, чтобы по сравнению с ней выигрышным смотрелся один из вариантов, но не второй: в примере с The Economist вариант 2 (только печатная версия за 125) доминируется вариантом 3 (онлайн плюс печатная за 125), но не доминируется вариантом 1 (онлайн за 59), потому что у них разные параметры. И вот так, когда один вариант явно превосходит приманку по всем параметрам, он становится «целью», на которой мозг фиксируется и игнорирует остальные.
Исследования с использованием ай-трекинга показывают, что приманка увеличивает «salience» — заметность доминирующего атрибута целевого продукта: люди буквально дольше смотрят на тот параметр, по которому целевой вариант превосходит приманку.
И чем более риск-аверсным является человек, тем сильнее эффект приманки, потому что люди, которые боятся ошибиться, особенно внимательно ищут «правильный» выбор, а приманка даёт им иллюзию правильности.
Эффект приманки в финансах: где вас ловят
Банки активно используют эффект приманки при презентации кредитных карт, депозитов и кредитов. Пример с депозитами: депозит А — ставка 10%, минимальный вклад 300 000, депозит Б — ставка 15%, минимальный вклад 500 000, депозит В — ставка 12%, минимальный вклад 450 000 (приманка).
Депозит В явно хуже, чем Б: ниже ставка при почти том же минимальном вкладе, но его наличие делает Б очевидно выгодным, вы выбираете Б, и банк получает ваши деньги на нужных ему условиях.
При выборе между двумя фондами — консервативным с низкой доходностью и агрессивным с высокой — добавление третьего (умеренного, но с завышенной комиссией) смещает выбор в пользу агрессивного, потому что приманка создаёт иллюзию, что агрессивный фонд — это «разумный компромисс».
Полисы с разным покрытием и ценой работают так же: добавление «промежуточного» полиса с плохим соотношением цена/покрытие заставляет выбрать либо самый дешёвый, либо самый дорогой — в зависимости от того, какой вариант доминирует приманку.
И три кредитные карты — 1% кэшбэка без обслуживания, 2% с обслуживанием, 1,5% с ещё более высоким обслуживанием (приманка) — делают карту с 2% «очевидным выбором», хотя без приманки вы могли бы выбрать бесплатную.
Почему эффект приманки работает даже на «умных» людях
Долгое время считалось, что эффект приманки — результат «ленивого» мышления (когда мозг бережёт энергию), но исследования 2022 года показали обратное.
Когда люди думают больше, они начинают искать «обоснование» для выбора, и приманка даёт это обоснование: «Я выбрал вариант Б, потому что он явно лучше варианта В» — логика работает, но в ловушке, расставленной приманкой.
Люди, которые боятся ошибиться, более уязвимы к эффекту приманки, потому что они ищут «безопасный» выбор, а приманка создаёт иллюзию безопасности. И эффект приманки подтверждён не только в лабораторных экспериментах, но и в реальных покупках в магазинах: анализ 11 миллионов транзакций покупателей вина в Великобритании показал, что добавление доминируемых альтернатив в ассортимент систематически смещает выбор в пользу целевых продуктов.
Эффект приманки в долгосрочной перспективе
Недавние исследования выявили важный нюанс: эффект приманки влияет на выбор, но не на потребление.
Люди, которых «подтолкнули» к выбору с помощью приманки, выбирают целевой продукт чаще, но когда дело доходит до реального использования — они потребляют его меньше, чем те, кто выбрал тот же продукт без приманки.
Это означает, что приманка заставляет вас купить, но не делает вас счастливее: вы выбираете «правильный» вариант, но потом обнаруживаете, что он не решает вашу реальную задачу.
Как защититься от эффекта приманки?
Самая мощная защита — решить, что вам нужно, до знакомства с предложениями: если вы знаете, что вам нужна карта без обслуживания, вы не позволите приманке убедить вас, что карта с обслуживанием «выгоднее».
Запишите свои критерии — «мне нужен кэшбэк не менее 1,5%, обслуживание не более 300 рублей, без скрытых комиссий» — и с этими критериями вы оцениваете каждый вариант отдельно, а не в сравнении с приманкой.
Если вариант выглядит как приманка (явно хуже другого по всем параметрам, но при этом присутствует в списке) — игнорируйте его, потому что он существует не для того, чтобы быть выбранным, а для того, чтобы влиять на ваш выбор.
Вместо того чтобы смотреть на весь список, сравните варианты по два — А и Б, А и В, Б и В — это сложнее, но снижает влияние приманки. Мысленно удалите приманку и посмотрите на оставшиеся варианты: ваш выбор изменится? Если да — приманка сработала.
И помните, что простота выбора — не признак правильности: приманка делает выбор простым, но простой выбор не всегда правильный.
Проще говоря, сложность — это сигнал, что нужно думать глубже, а не искать «очевидный» вариант.
Эффект приманки раскрывает нам то, как работает наш мозг: мы ищем простые решения, хотим уверенности, избегаем сложных сравнений, и приманка даёт нам всё это за счёт нашего кошелька.
Но знание — сила: когда вы видите третий вариант, который «странно» выглядит, задайте вопрос «для кого он создан?», и если ответ — «для меня, чтобы я выбрал другой вариант», — вы уже защищены.
Главный вопрос: «Что я выбрал бы, если бы этого варианта не было?». Дорогое не всегда лучше, но приманка делает дорогое лучшим в ваших глазах.
Дарья Коренькова
исследователь-аналитик потребительского поведения, Agile-коуч
кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнес-информатики МГТУ им. Н. Э. Баумана.
сайт https://dariakorenkova.ru/
Официальный профиль Дарьи Кореньковой в проекте «Персона» на SOROKA24.COM — международном новостном агрегаторе СМИ и социальных сетей.
Комментарии закрыты.