Как организовать программу амбассадоров: пошаговая инструкция и реальные кейсы

Инфлюенс-маркетинг: цели и критерии отбора

Программы амбассадоров давно перестали быть инструментом исключительно для модных брендов и блогерских коллабораций. Сегодня это — один из самых действенных способов выстраивания репутации и доверия в любой сфере, включая высокочувствительные направления, такие как медицина и пластическая хирургия.

Но чтобы такой подход действительно дал результат, необходима чёткая стратегия, грамотный подбор партнёров и продуманное юридическое оформление.

О том, как на практике выстроить сильную программу амбассадоров, какие ошибки избежать и какие инструменты сработали лучше всего, редакции журнала «Фокус внимания» рассказала Элина Малагова — бизнес-консультант в области стратегического маркетинга, за плечами которой множество реализованных проектов в разных отраслях.

За 10 лет работы директором по маркетингу я выстроила программы амбассадоров бренда более чем в 10 проектах, но самый интересный опыт был в сфере пластической хирургии — из-за сложности и высоких потребительских барьеров, характерных для этого направления.

Основной целью программы был рост узнаваемости и, как следствие, продаж.
С точки зрения стратегического маркетинга — это две разные задачи, но они тесно взаимосвязаны.

Репутационный капитал — залог устойчивости бизнеса.

Когда рынок перенасыщен и буквально «пестрит» предложениями, выигрывает тот, кто завоевал доверие. Доверие обеспечивает продажи даже в кризис, при ограниченном рекламном бюджете.

Но важно понимать: это долгосрочный инструмент, и в нашем случае результаты стали заметны лишь через 6–12 месяцев.

В медцентрах терапевтического профиля и стоматологиях этот инструмент работал быстрее — уже через 1–3 месяца наблюдался прирост обращений. Всё зависит от цикла сделки, возможных рисков и цены вашего продукта.

Основной критерий отбора амбассадоров — максимальное соответствие портрету целевой аудитории.

Я сегментировала наших пациентов по социально-демографическим признакам, роду деятельности, интересам.
Так, для продвижения маммопластики я выбрала двух актрис и пять блогеров с аудиторией — платёжеспособные женщины 25–35 лет. Для продвижения блефаропластики — двух журналистов и двух певиц в возрасте 40–55 лет, популярных среди женщин старшего поколения.

Важным критерием был также «голос» медийных персон: о чём они говорят, с кем сотрудничают, кого представляют.

Мне было важно, чтобы позиционирование блогера как личности соответствовало позиционированию нашего бренда. Наша сфера ориентирована на премиум-сегмент, соответственно, и коллаборации блогеров должны быть из этой категории.

Сотрудничество с блогером из эконом-сегмента выглядело бы нелепо и не принесло бы нужного эффекта. И наоборот: при поиске амбассадоров для клиники терапевтического профиля я ориентировалась на социально ответственных блогеров, транслирующих семейные ценности и неравнодушных к общественным проблемам.

Одинаково важны как медийные личности — актрисы, журналисты, певицы, блогеры-миллионники, так и микроинфлюенсеры. Первые эффективны для охвата и узнаваемости, после чего к нам сами обращаются микроинфлюенсеры. Вторые лучше работают на доверие и целевые продажи.

Во всех проектах я заключала договоры с амбассадорами на бартерной основе, что позволяет покрывать только себестоимость по прямым расходам.

На этапе выбора блогеров я анализировала их аккаунты с помощью сервисов LiveDune и TrendHero, изучала аудиторию — важно было убедиться, что она живая, не накрученная и максимально соответствует нашим потребительским портретам. Один из ключевых показателей — уровень вовлечённости.

Амбассадоры среди лояльных пациентов: мотивация и взаимодействие

Помимо инфлюенс-маркетинга, я создала программу амбассадоров среди наших пациентов и разработала для самых лояльных накопительную систему за рекомендации.

Всего в программе участвовали 48 человек. Особенно эффективно работали бизнесвумен, чьи близкие также становились нашими пациентами, и представители эстетических профессий — косметологи, стилисты, направлявшие к нам своих клиентов. Обе группы объединяла способность к длительным и честным беседам о красоте, в которые естественным образом вплеталась рекомендация нашей клиники.

Дополнительно для амбассадоров мы проводили регулярные фуршеты в неформальной обстановке, куда они могли пригласить знакомых.

На этих встречах присутствовали блогеры и врачи, честно отвечавшие на вопросы об операциях, сомнениях и реабилитации. Такие «разговоры о женском» формировали исключительное доверие, и именно эту клинику выбирали в условиях высокой конкуренции.

Пластическая хирургия — очень интимная и конфиденциальная сфера, поэтому все коммуникации с амбассадорами были личными. Публикации они размещали в собственной стилистике.

Если давать блогеру чёткое ТЗ, результат будет неестественным — аудитория заметит фальшь. Эффективность инфлюенс-маркетинга строится на доверии, а значит, публикация о бренде должна органично вписываться в контент блогера.

Главные инсайты: юридические аспекты

На этапе заключения договоров я предусмотрела важный пункт: все упоминания клиники на платформах блогеров должны носить исключительно положительный характер. В случае недовольства вопрос решается в юридическом поле без огласки в медиапространстве.

Одна из типичных ошибок в медицинском бизнесе — попытка быстро продвинуть малоизвестного врача через известных персон. Но важно, чтобы таких пациентов всегда оперировал опытный хирург, иначе возрастает риск потери репутации.

У нас был случай: даже с опытным специалистом актриса осталась недовольна и не выполнила свои обязательства. Благодаря юридически грамотно составленному договору конфликт удалось урегулировать без медийного шума. Без этого пункта мы могли бы столкнуться с репутационным ущербом.

Второй важный момент — указание в договоре, что инфлюенсер обязан упоминать бренд клиники, а не конкретного врача.

В договорах с врачами также должно быть прописано, что все материалы, созданные в сотрудничестве с медийными лицами, принадлежат клинике, и врач обязан прекратить их использование при увольнении.

В моей практике был случай, когда клиника не оформила договор должным образом, и врач продолжил использовать все наработки и знаменитые имена в своём портфолио, открыв собственную клинику. Блогеры, сохранившие с ним контакт, продолжали рекомендовать его лично, а не бренд.

Юридически грамотные отношения — гарантия защиты вашего бюджета и репутации.

Результаты и метрики: что сработало лучше всего

В пластической хирургии, согласно данным сквозной аналитики, наилучший результат показали коллаборации с блогерами до 100 000 подписчиков — за счёт более тесной связи с аудиторией. Именно от них мы получили наибольшее количество целевых обращений.

В клинике терапевтического профиля лучшими оказались интеграции с социально ориентированными блогерами-миллионниками — «близкими к народу».

Уже в первый месяц мы получили 57 обращений от двух таких блогеров, из них 16 человек стали пациентами, что сразу окупило бартерное сотрудничество.

Это то, что мы смогли отследить напрямую. Но я уверена, что сработал комплекс действий. Многие маркетологи считают, что эффект от PR-активностей невозможно измерить, но я ориентируюсь на рост брендовых запросов. Да, пациенты редко упоминали конкретных блогеров, но через год доля брендовых запросов клиники выросла на 266 %, и появился всплеск интереса к фамилиям наших врачей.

Также мы получили косвенные выгоды: журналисты национальных СМИ начали приглашать наших врачей в эфиры и за комментариями. За полтора года доход клиники вырос более чем в 3 раза, и я уверена, что программа амбассадоров сыграла в этом значительную роль.

Главные ошибки при выборе инфлюенсеров

Основные ошибки при запуске программ — это юридически неграмотно оформленные отношения и поверхностный подход к выбору блогеров. Часто предприниматели ориентируются на личные симпатии, а не на анализ аудитории.

Не каждый блогер подойдёт на роль амбассадора. Даже очень известный человек не обязательно приведёт клиентов.

Выбор амбассадоров — это аналитическая работа: если аудитория не узнает себя в блогере, она не откликнется. В результате вы потеряете ресурсы и разочаруетесь в инструменте, который при правильном подходе может быть крайне эффективным.