Как бизнесу выстроить эффективное сотрудничество с блогерами

В эпоху цифровых технологий и стремительного роста социальных медиа, блогеры-инфлюенсеры становятся важными игроками на рынке маркетинга. Их аудитории преданы и активно вовлечены, что делает их идеальными партнерами для брендов, стремящихся расширить своё влияние и привлечь новую клиентскую базу.

Артем Попов, руководитель направления New Media агентства digital-маркетинга icontext поделился опытом успешного сотрудничества с инфлюенсерами, рассказал о том, как правильно выбрать партнёра для достижения взаимовыгодных результатов.

Какова цель вашего сотрудничества с блогерами?

Чаще всего цель работы с блогерами — это рост спонтанного знания бренда клиента среди подписчиков, которое, в свою очередь, приводит к росту органических продаж на сайте клиента. 

Для некоторых товаров и услуг продвижение у блогеров может приводить к прямым продажам здесь и сейчас, особенно если товар массовый и применяющий, например, механику промокодов.

Какую целевую аудиторию вы хотите охватить?

Целевые аудитории подбираются под задачи клиентов. Разумеется, мы учитывает также и особенности площадок с точки зрения пола и возраста. Например, ни для кого не секрет, что Тик-Ток во многом ресурс  для т.н. поколения “зумеров”, а вот в Likee большая доля пользователей все еще ходит в школу.

Для наших клиентов мы, как правило, ищем платежеспособные аудитории — самый желанный возраст — 25-35. Кроме того, часто требуется подбирать блогеров под аудитории от 35 до 45, также нередко нам нужные семейные люди с детьми и молодые мамы. Периодически работаем и с «нестандартными» запросами — аудитория 50+, пенсионеры или дети.

Все эти категории связаны с особенностями потребления в России и тем, на кого ориентированы рекламные продукты и услуги брендов.

Что касается интересов и ценностей, то тут вопрос чуть более витиеватый. Не всегда попытка достучаться до аудитории напрямую через схожий с продуктом набор интересов бывает успешной.

Кроме того, одни и те же люди разделяют в сети разные интересы, поэтому мы предпочитаем, помимо очевидных подходов по подбору, смотреть на блогеров с узкими, но пересекающимися с нашей аудиторией интересами.

Если говорить про активность аудитории, то у блогеров этот показатель достаточно сильно «скачет» — логично, ведь нельзя быть уверенным, что каждый подписчик блогера ежедневно читает его материалы. Ровно так же как и подписчики не сидят на странице блогера целыми сутками. Важна стабильность данного показателя и отсутствие резких просадок.

И, конечно, важно помнить, что аудитория любого блогера склонна к выгоранию и усталости от рекламных интеграций, что является нормальным процессом, который требует постоянной ротации ваших лидеров мнений.

Какой бюджет вы закладываете на сотрудничество с блогерами? 

Для разных категорий бизнеса доля бюджета на блогеров в общем рекламном сплите сильно различается. Для небольшого бизнеса блогеры вместе с рекламой на маркетплейсах — две основные статьи расходов.

Для крупного бизнеса бюджет на блогеров обычно составляет внушительные 12-15%, что достаточно много для одного инструмента.

Некоторые крупные игроки сделали большую ставку на работу с лидерами мнений — яркие примеры это Альфа-банк или Т-банк — для них доля сплита будет, разумеется, выше. 

Все еще остается возможной и история работы по бартеру.  Зачастую не самые громоздкие каналы и лидеры мнений готовы на это, но все-таки большая часть блогеров предпочитает получать в качестве оплаты именно деньги.

Как вы отбираете блогеров для сотрудничества? 

Процесс отбора блогера состоит из следующих шагов:

1. Брифинг с клиентом — определение целевой аудитории клиента, ограничений по площадкам, персоналиям, требуемый размер аудитории блогера.
2. Уточнение форматов интеграции, деталей сценария.
3. Раскладывание целевой аудитории клиента на отдельные сегменты и интересы.
4. Формирование списка блогеров на основе собранных подборок и путем поиска новых, подходящих под задачу.
5. Проверка блогеров на предмет соответствия требованиям по полу, возрасту и тематике канала/блога.
6. Проверка блогера на накрутку и массфоловинг, а также на уровень вовлеченности аудитории, чистых реакций, комментариев и т.д.
7. Проверка каналов на нормальный «график затухания показов».
8. Проверка на наличие чувствительных тем в роликах блогеров: политика, контент 18+, нарушения законов РФ, признаки черной или недостоверной рекламы среди интеграций.

Какие форматы сотрудничества с блогерами вы используете? 

Самый распространенный у нас формат — это рекламные интеграции: как короткие, так и длинные. Также мы активно предлагаем клиентам т.н. альтроллы (рекламу перед роликом, как когда-то рекламные прероллы Ютуб) и короткие видео.

Форматы конкурсов, выездов и другие нестандартные механики мы, как правило, предлагаем в рамках больших спецпроектов, когда сформирована достаточно интересная механика взаимодействия с аудиторией блогера и продумана система мотивации пользователей.

Как вы оцениваете эффективность сотрудничества с блогерами? 

С точки зрения улучшения показателей здоровья бренда, правильно составленная подборка блогеров дает сильный рост всех метрик. Почти всегда это приводит к росту потребления товара/услуги потребителями в среднесрочной перспективе. 

По чистым performance-метрикам, блогеры, как инструмент, скорее, будут проигрывать например рекламе в социальных сетях.
Мы оцениваем метрики сверху вниз:

• Сначала просмотры и % вовлеченности аудитории.
• Затем смотрим на качество трафика по данным Я.Метрики как в общем, так и в разрезе по соц-дем группам.
• Далее мы смотрим на прямые last-click конверсии и post-click конверсии.
• И в течение определенного периода времени также отслеживанием всплески прямых органических продаж на сайте.
• Если была реализована механика промокодов, то мы также выгружаем данные по ним из CRM клиента.

Какие советы вы можете дать другим предпринимателям, которые хотят начать сотрудничать с блогерами? 

Основные советы следующие:

1. Задайте себе вопрос — точно ли вам нужны блогеры? Возможно, вашу задачу можно решить одним из других инструментов digital-рекламы, особенно если ваша цель — прямые продажи.
2. Точно определите, какие нарративы и посылы должен донести до клиента блогер. И напишите подробное ТЗ.
3. Опишите детально вашу целевую аудиторию: кто она? где и как живет, чем интересуется? Какой контент она смотрит и как часто?
4. При подборе блогеров обязательно проверяйте их через аналитические системы на предмет вовлеченности аудитории, отсутствия накруток и т.д.
5. Перед запуском составьте договор, в котором будут зафиксированы форматы рекламы, сроки подготовки сценариев, количество правок, а также ссылка на сценарий или техническое задание, как часть набора документов для работы. Не забывайте о маркировке рекламы, и уточните, кто будет это делать, если вы будете размещаться у блогера. Скорее всего, вам придется маркировать самостоятельно. Если вы не уверены как правильно — обратитесь за консультацией или купите услугу у профессионального агентства.

С какими сложностями вы столкнулись при сотрудничестве с блогерами? 

Основные проблемы, конечно, связаны с ценами. Медиаинфляция добралась и до рынка блогеров — цены активно растут год к году и не снижаются.

Часть блогеров работает по эксклюзивным контрактам и возможность работы с ними закрыта.

Доля накруток аудитории и просмотров постов, например, остается достаточно высокой.

Из-за большого числа рекламных интеграций подходы “в лоб” теряют эффективность — необходимо, по возможности, более нативно и нестандартно рассказывать подписчику о продуктах клиента.

У многих рекламодателей завышенные ожидания от блогеров, особенно когда их пытаются мерить метриками performance, — в то время как этот инструмент, скорее, работает на бренд.

Маркировка рекламы и передача сведений о размещении регулятору. Вопрос «вечной маркировки».

Скорость работы блогеров и их агентов не всегда настолько быстрая, насколько вы рассчитываете. К крупнейшим блогерам, например, можно реально стоять в очереди за размещением, если не иметь эксклюзивного контракта или не сотрудничать на долгосрочной основе — это больше касается самостоятельного размещения рекламодателями.

Как вы выстраиваете отношения с блогерами? 

Мы строим постоянную коммуникацию с теми, кто дает высокие результаты, и всегда предлагаем им дополнительные контракты, если есть возможность.

Избегаем подписания коммитов с блогерами, т.к. считаем, что причиной рекомендации клиенту того или иного блогера должна быть, в первую очередь, эффективность.

Какие ошибки вы совершали при сотрудничестве с блогерами?

Ошибок с течением времени было достаточно много. Самые досадные это, конечно:

1. Непродуманные ТЗ и недостаточное брифование блогера.
2. Договоры, которые не учитывают все особенности работы с блогерами, в т.ч. вопросы сроков и количества правок.
3. Недостаточно глубокая проверка на фрод-блогеров и Телеграмм-каналов.

Какие инструменты вы используете для поиска и анализа блогеров?

На рынке сейчас достаточно много разнообразных решений. Мы предпочитаем работать с Whoisblogger, LabelUp и LiveDune.

Как вы мотивируете блогеров на качественную работу?

Блогеры, как и все люди, хотят быстро и качественно сделать свою работу и получить вознаграждение. 

Поэтому наша мотивация — это, в первую очередь, качественное техническое задание для блогера, быстрые ответы на все его вопросы, своевременная и оперативная оплата услуг и возможность попасть в лист сотрудничества по факту серии удачных размещений.

Как вы защищаете свою репутацию при сотрудничестве с блогерами?

Мы обязательно проверяем блогера на предмет наличия его в реестре иноагентов и фиксируем в договоре с ним условия, касающиеся возможности получения данного статуса в процессе нашего сотрудничества. 

Какие кейсы успешного сотрудничества с блогерами вы можете привести?

У нас достаточно много кейсов по банковской и телеком тематике в рамках размещения у блогеров, в пабликах и каналах. Можно сказать, мы в этом эксперты.

Наши клиенты сами выбирают то, под какие задачи они хотят использовать канал influence. А мы помогаем с реализацией задуманного. Самые частые запросы — стимуляция brand, brandformance или performance.

Вместе с банком РНКБ, например, мы доказали, что базовый инструмент — посев в Телеграм — может обеспечить конверсионность выше, чем у медийной рекламы.

В данной кампании простые посты в Телеграме обеспечили банку целевые действия за счет удачного подбора каналов — т.е. influence мы использовали в качестве performance-инструмента.

Цель:

Заявить о себе в неродном регионе. 

Задачи:

1. Преодолеть высокий уровень недоверия в новых областях и регионах.
2. Увеличить число целевых заявок. 
3. Повысить узнаваемость бренда банка
   в отдельных регионах.

Банк, выходящий в новый регион, сталкивается с очень высоким уровнем недоверия. Помимо естественного недоверия [непонимание самой услуги, характера её предоставления; комиссии за использование банковского продукта; отказ части населения, считающей наличные платежи более безопасными и надёжными, от пластиковых карт; представление о незащищённости банковских услуг [прежде всего онлайн-переводов и банковских карт]), всплывает недостаточная финансовая грамотность, неспособность усвоить финансовую информацию, сравнить и оценить альтернативы.

Также наблюдается недоверие к новому банку относительно привычных отделений, расположенных и уже давно работающих в регионе.

Шаг 1:

Формирование списка каналов на основе тематики контента, региональности, тональности новостной ленты, показателей охвата.

Оптимальным показателем соотношения охвата к подписчикам брали от 25%, что показывает высокую вовлеченность аудитории в контент и ожидание подписчиками каждого поста.

Шаг 2:

Проверка каналов на накрутки и ботнет.

Шаг 3:

Финализация списка с анализом показателей ER и ERR.

Вовлеченность и интерес аудитории к банковским продуктам в выбранных нами каналах  оказались на порядок выше, чем у аудитории, подобранной автоматически с помощью инструментов медийной рекламы и программатиков. 

Такой подход обеспечил высокую конверсию в заявки в неродных для банка регионах — Екатеринбурге, Тюмени, Нижнем Новгороде, Новосибирске и областях.

Помимо основного предложения по ипотеке, пользователи оформляли заявки на кредитные карты, рефинансирование и потребкредиты, что не являлось рекламируемыми продуктами, но принесло прибыль банку.

Аудитория не просто зашла на сайт банка — пользователи подробно и долго изучали контент на сайте, переходили по ссылкам (что говорит о высоком уровне заинтересованности в предложении).