Инструменты стратегического маркетинга девелопера: от исследований до бренд-стратегии 

Инструменты стратегического маркетинга девелопера: от исследований до бренд-стратегии 

Успех девелоперских проектов напрямую зависит от того, насколько грамотно выстроен стратегический маркетинг. Практика показывает, что основным залогом успешных продаж и привлекательности объектов является комплексный подход, включающий в себя ряд исследований и планирование разных аспектов. 

Каких именно, редакции журнала “Фокус внимания” рассказал Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK, консультант с 20-летним опытом в маркетинге недвижимости.

Современный российский рынок девелопмента прошел через множество изменений, которые условно можно разбить на 4 основных этапа. 

Так, до 2006 года главной стратегией была стройка недвижимости, затем повысилась важность клиентского сервиса, а далее большую роль начал играть маркетинг.

Текущие реалии таковы, что в приоритете стоит работа с продуктом и рациональное управление финансовой составляющей компании. 

Чтобы оставаться на плаву в таких обстоятельствах, эксперты рекомендуют комплексно подходить к работе над девелоперским проектом — связать в одну четкую смысловую линию продуктовую, ценовую, маркетинговую, коммуникационную и бренд-стратегию. Только так можно сделать продукт консистентным. 

Давайте рассмотрим каждый этап по отдельности. 

Этап №1. Проведение исследований

Здесь все начинается с определения емкости будущего проекта, оптимальной цены и предпочтений потребителей. 

Тут же мы реализуем запуск исследования конкурентов: какая стоимость на их продукты, каково наполнение и квартирография в аналогичных проектах. Отталкиваясь от собранных данных и своего позиционирования, приступаем к формированию рыночной квартирографии. 

Этап №2. Продуктовая стратегия

Выяснив у потенциальных потребителей их пожелания и ожидания от проекта, необходимо провести глубокий анализ конкурентов. 

Благодаря полученным данным появится понимание, в какую сторону двигаться и что именно должно входить в проект. Далее можно приступать к разработке продуктовой стратегии, которая основывается как на аналитических данных, так и на концепции выбранной идеи в четырех направлениях: район, двор, дом, квартира. 

Этап №3. Архитектурная концепция

Как правило, сюда входят такие задачи как: проведение анализа участка, определение главных показателей, рациональная организация пространства, массинг, создание генплана и вариантов оформления фасада и пр. 

Однако, важно понимать, что каждый проект уникален и может включать в себя разные шаги на пути к результатам — все в соответствии с индивидуальными запросами клиента и вводными данными. 

Этап №4. Долгосрочный план развития бренда (бренд-стратегия)

Далее нас ждет работа над неймингом — название проекта должно соответствовать тем смыслам, которые в него заложены. Грубо говоря, если, например, будущие объекты создаются для семей, то можно заложить следующие смыслы: корни, семейная история, древо, уют, безопасность. 

Отталкиваясь от концепции и идеи проекта, можно заниматься неймингом, визуальной составляющей и позиционированием. Иллюстрации и фото также должны перекликаться с самой задумкой.

Понимание особенностей площадки + грамотно выстроенное позиционирование + продукт, сформированный в соответствии со всеми вводными и потребностями ЦА = высокий уровень узнаваемости и признание проекта.

Комплексное освоение территории не всегда должно быть классическим и привычным. В наше время людям все больше нравятся креативные решения, совмещающие в себе технологии, комфорт, уют и простоту. Поэтому нужно стремиться к разработке нестандартных идей, способных полностью удовлетворять потребности ЦА.

Реальный успех проекта не может быть случайным. Он достигается только за счет системных действий, серьезной организации и качественной работы девелоперского блока. 

В любом случае, при разработке проекта следует четко придерживаться изначальных целей и учитывать все возможные аспекты. Важно ориентироваться на людей и стараться подарить им возможность создать счастливый и комфортный сценарий жизни на долгие годы.  

Сергей Разуваев

Директор консалтингового агентства GMK.  Консультант девелоперов федерального масштаба: работал с проектами лидеров рынка в России, странах СНГ, ОАЭ.