Как удержать клиента и сделать его лояльным

Клиент редко хлопает дверью после одной ошибки. Крупные провалы видно сразу, и их разбирают. Опасность — в деталях: не перезвонили вовремя, забыли предупредить, дважды пришлось звонить самому, чтобы узнать статус, не выставили счёт в нужной формулировке.

По моему опыту, именно эти мелочи, которые никто не расценивает как проблему, и приводят к тому, что клиент решает уйти.

Из-за чего уходят клиенты

Самая частая ошибка, которую я вижу в бизнесе, — несвоевременное информирование. Если вы должны были что-то сделать, но не сделали и при этом не предупредили, вина за молчание лежит на вас, даже если сама задержка была объективной.

Заказчик в этот момент думает одно из двух: в лучшем случае — «У него много работы, отправлю запрос ещё куда-нибудь», в худшем — «Ему на меня наплевать». Оба варианта обнуляют всю предыдущую работу с этим человеком.

По данным исследования PwC, 32% потребителей готовы уйти от любимого бренда уже после одного негативного опыта.

Ещё одна частая причина — додумывание. Менеджер решает, что заказчик и так всё знает, сам догадается, почему сдвинулся срок, поймёт, что происходит с его задачей, или не станет задавать лишних вопросов.

Иногда придумывают и реакцию: «Ему это не понравится», «Он на такое не согласится», «Для него это слишком дорого». Хотя самого клиента об этом никто не спросил. В итоге компания действует, опираясь на собственные предположения, а клиент получает совсем другой опыт, чем ожидал.

Отдельная проблема — когда менеджер навязывает своё экспертное мнение: только так и никак иначе.

Клиента лишают выбора. А ведь сама возможность выбирать — ценность.

Отсюда моё практическое правило: предлагать три варианта. Два варианта похожи на выбор между двумя готовыми решениями. Четыре и больше уже усложняют решение. По моему опыту, три — это оптимальное количество вариантов.

Ещё один сигнал — клиент, который сам звонит или пишет вам второй и третий раз, чтобы узнать статус задачи. По факту всё может идти по плану. Но клиент ощущает, что его не ценят и о нём забыли.

Ранние сигналы ухода: где их искать

Собирать обратную связь я рекомендую на трёх этапах: во время продажи (включая тех, кто в итоге не купил), в процессе исполнения обязательств и после завершения работы.

Время оказания услуги — самый недооценённый период: клиент уже платит, работа идёт, и кажется, что спрашивать пока нечего.

По данным исследователя клиентского опыта Эстебана Кольски, лишь 1 из 26 недовольных клиентов сообщает компании о проблеме — остальные двадцать пять просто уходят молча.

Поэтому, если чувствуете отстранённость, смену тона или странные вопросы, спрашивайте напрямую: «Я чувствую, что ситуация повлияла на…», «Что будет для вас решением?»

Иногда сигнал прячется не в словах клиента, а в состоянии сотрудника, который с ним работает. Сотрудник без конца прокручивает в голове разговор, ему кажется, что он сказал что-то не так, клиент раздражает, и это не проходит. Решение простое: сменить менеджера на стороне компании. Это сохраняет и клиента, и ресурс сотрудника.

Сервисные маяки

В работе с клиентами я пользуюсь так называемыми сервисными маяками. Название родилось из метафоры. В темноте корабли ориентируются на маяки — постоянный, предсказуемый сигнал.

Покупателю нужен тот же ориентир: пока он получает от вас понятный знак, он не начинает тревожиться и рисовать себе худшее.

Я выделяю следующие четыре маяка:

• Ответ на входящий запрос в течение пятнадцати минут, даже если это просто: «Принято, вернусь с деталями».
• Экшн-план или таблица на руках у клиента, где видно, на каком этапе процесс сейчас.
• Предупреждение о задержке минимум за три часа, а не за пять минут до дедлайна.
• Рассказ о том, какая работа идёт «за гранью видимости»: клиент узнает об этом от вас первым, до того как у него возникнет этот вопрос.

Маяки удерживают клиента здесь и сейчас. Но чтобы он оставался с вами годами, важно понимать, какого клиента вы на самом деле хотите удержать.

Какого клиента считать лояльным

Не путать постоянного клиента и лояльного. Оба регулярно пользуются вашими услугами или покупают товар. Но постоянный клиент возвращается к вам, потому что ваш продукт удобен, находится рядом с домом, а цена соответствует его ожиданиям. Предложи конкуренты что-то выгоднее или интереснее — он уйдёт. Постоянность не всегда подразумевает эмоциональную привязанность.

Лояльный клиент — это больше, чем просто покупатель. Он ценит вашу компанию и остаётся с вами, даже если вы переедете или измените цену, а где-то появятся новые предложения. Он продолжит с вами работать. Лояльность базируется на доверии, хорошем сервисе, уникальности вашего продукта и сильной эмоциональной связи. Именно такую эмоциональную связь нужно создавать. Дальше — как раз те шаги, которые для этого нужны, чтобы клиент стал лояльным.

Любовь к бренду через клиентский сервис

Формула состоит из трёх компонентов: понимать ожидания, соответствовать им и удивлять.

Понимать ожидания.

Представьте: человек заходит в кафе за кофе и уже предвкушает тот самый вкус и аромат, к которому привык. Откуда бариста узнает, что клиент хочет именно такой кофе?

Лучшее решение — коротко уточнить: покрепче или послабее, с кислинкой или с горчинкой, какая обжарка. Этот маленький разговор и есть способ выяснить ожидания клиента за тридцать секунд.

Вкус, который клиент ожидает, складывается из его предыдущего опыта. Если не спросить, легко промахнуться, даже искренне стараясь угодить.

Соответствовать ожиданиям, которые вы прояснили ранее.

А что, если нет возможности прояснить их заранее? Тут на помощь приходят два инструмента.

• Первый — карта пути клиента (CJM).

Это когда вы буквально надеваете ботинки клиента и проходите его путь: от момента, когда у него появилась потребность, до сделки и повторных покупок. У каждого бизнеса эта карта своя. Благодаря карте пути клиента вы точно знаете, что думает и чувствует клиент на каждой точке контакта, а также чего он ждёт от взаимодействия с вами.

• Второй — живые сервисные стандарты и речевые модули.

Не формальные скрипты для галочки, а те, что на практике доносят ценность услуги через каждое взаимодействие.

Третий компонент – удивлять клиента.

Здесь работает правило трех процентов, как я его называю. Речь о заметном, но небольшом жесте сверх ожидаемого: доставить документ раньше срока, получить его с большим сроком действия, сообщить, что данные уже внесены в систему, хотя клиент об этом ещё не спрашивал.

По сути, правило трёх процентов — это эмоции, которые клиент испытывает от общения с вами.

Разницу в ощущениях я бы сравнила с разницей между свежим круассаном и разогретым из морозилки: наедаетесь и тем, и другим, а ощущение разное.

Удержать клиента всегда выгоднее для бизнеса, чем искать нового: по данным исследования Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится компании в 5–25 раз дороже, чем удержание текущего, а рост удержания всего на 5% способен увеличить прибыль на 25–95%.

Но настоящая выгода начинается с тех же мелочей, что и уход: вовремя предупредили, перезвонили, объяснили, что происходит. Сервисные маяки, право выбора вместо навязанного решения и формула любви к бренду выстраивают такое взаимодействие, при котором у клиента просто не возникает повода задуматься об уходе.

Татьяна Цветкова

коммерческий директор и сооснователь Mellennium Group, предприниматель с 22-летним опытом в B2B, эксперт по клиентскому опыту с международной сертификацией.