Тёмная сторона социальных сетей: экономика внимания и борьба за пользователей

Как алгоритмы соцсетей используют эмоции, страх упущенных возможностей и цифровые привычки 

В статье  Культура сравнения: как социальные сети меняют самооценку  мы разобрались, как культура сравнения размывает нашу самость. Но за этим стоит не только человеческая психология. За этим стоят миллиарды долларов.

Социальные сети — это не зеркало общества. Это бизнес, и его бизнес-модель построена на вашей неуверенности, дефиците внимания и страхе что-то упустить.

Цифры, которые стоит знать

• $55 млрд — выручка Meta только за первый квартал 2026 года;
• $24 — столько в среднем готовы заплатить студенты, чтобы отключить TikTok на своём кампусе на четыре недели;
• 82 % рекламы можно скрыть, и пользователи останутся на платформе;
• 71 % пользователей смотрят видео, чтобы снять тревогу;
• 1 из 10 рекламных постов в социальных сетях — мошеннический.

Социальные сети как бизнес: почему неуверенный пользователь — идеальный потребитель

В 2024 году Оксфордский словарь назвал словом года выражение brain rot («гниение мозга») — частота употребления этого термина выросла на 230 %.

За этим стоит простая истина: цифровые платформы тщательно сконструированы для захвата человеческого внимания, а такой захват может наносить серьёзный психологический ущерб.

Платформы продолжают это делать, потому что внимание — это актив.

Исследователи из Кембриджского университета пишут, что пользователи социальных сетей «бессознательно торгуют своим вниманием, эмоциями и когнитивными ресурсами — ментальными благами, которые корпорации эксплуатируют через технологически управляемые системы, такие как таргетированная реклама и дизайн, формирующий привычки».

Это не просто «продажа данных». Это извлечение ментальных ресурсов — вашего времени, вашей тревоги, вашей неуверенности. И этот процесс не регулируется традиционными законами, потому что происходит не через контракты, а через код.

Исследование Cambridge Handbook (2025): платформы извлекают из пользователей «ментальные блага» (внимание, эмоции, когнитивные ресурсы), а побочные эффекты — когнитивные нарушения и проблемы с психическим здоровьем — можно назвать «загрязнением» экономики внимания.

Платформы используют механизмы, формирующие привычку: бесконечный скроллинг, автовоспроизведение, персонализированные алгоритмы. И это не случайность. Когнитивный спад (brain rot) — не побочный эффект, а неотъемлемая часть бизнес-модели.

Исследовательница Hera Hyeonseo Lee из Бингемтонского университета показывает, что современная экономика внимания и многомиллиардные корпоративные инвестиции в ИИ замкнуты в одном и том же самоподкрепляющемся финансовом контуре.

Вместо традиционной модели продажи внимания пользователей третьим сторонам платформы рассматривают постоянное вовлечение пользователей как долгосрочный финансовый актив — форму залога, которая обеспечивает их многомиллиардные рыночные оценки.

Пользователь — это доходный актив. И чем дольше вы остаётесь на платформе, тем больше денег приносите. Даже если это разрушает вашу психику. 

Как социальные сети влияют на общественное мнение и политику 

Социальные сети — это не только бизнес, но ещё и инструмент политического влияния. Платформы «играют важную роль в формировании результатов выборов, мобилизации протестов, эскалации конфликтов и влиянии на межгосударственные отношения».

Исследователи из LSE подчёркивают, что социальные медиа — «это не просто нейтральные технологические инструменты или алгоритмические силы. Они управляются и формируются компаниями… которые принимают реальные решения с реальными политическими последствиями».

Неуверенный, дезориентированный, фрагментированный человек — идеальный потребитель не только товаров, но и идеологий. Алгоритмы могут подталкивать вас к определённым взглядам, создавать информационные пузыри и усиливать поляризацию. Когда вы не знаете, кто вы, вам легче сказать, кем вам быть.

Исследование Weizenbaum Institute (2026): скоординированные кампании в социальных сетях могут «фундаментально искажать то, как формируется общественное мнение и как принимаются политические решения».

Почему люди не могут отказаться от социальных сетей 

Если социальные сети так вредны, почему мы не уходим?

Исследователи из Brookings Institution (Чикагский университет) провели эксперимент с участием более 1000 студентов колледжей. 

Результат оказался парадоксальным: студенты были готовы платить за доступ к запрещённым в РФ социальным сетям TikTok и Instagram (в среднем $55 за четыре недели). Но когда их спросили, сколько они заплатили бы, чтобы отключить эти платформы для всех на кампусе, средняя сумма составила $24.

Студенты используют продукт, который, по их мнению, не должен существовать, и делают это из-за страха упущенных возможностей (FOMO). Они боятся пропустить что-то важное, если все остальные пользуются социальными сетями, а они — нет.

Это называется «ловушка рынка» (product market trap): люди чувствуют себя вынужденными использовать продукт, который, по их мнению, вообще не должен существовать. Исследователи приходят к выводу, что рост рынка социальных сетей налагает издержки даже на тех, кто ими не пользуется.

Как FOMO и бесконечный скроллинг формируют цифровую зависимость 

Мы продолжаем скроллить ленту, даже когда понимаем, что это нам вредит, потому что скроллинг — это форма эскапизма. Он временно освобождает от проблем, переключает внимание и подменяет реальную жизнь.

Исследование 2025 года с участием 356 человек показало: эскапизм в Instagram (запрещённая в РФ социальная сеть) полностью опосредует связь между FOMO и удовлетворенностью жизнью.

Что это значит простыми словами:

1. Вы испытываете FOMO — страх, что упускаете что-то важное.
2. Вы уходите в Instagram (запрещённая в РФ социальная сеть), чтобы сбежать от этого чувства и от реальных проблем.
3. Временное облегчение заменяет реальное решение проблем.
4. Удовлетворённость жизнью снижается.

Цифровой эскапизм — это распространённая стратегия совладания, при которой человек избегает столкновения с реальными эмоциональными или социальными проблемами.

Эскапизм работает как анестетик: он не решает проблему, а лишь временно делает её менее ощутимой. Но когда его действие заканчивается, проблема остаётся и нередко становится ещё серьёзнее. 

Как алгоритмы социальных сетей превращают стресс в цифровую зависимость

Исследование 2026 года с участием 518 студентов показало: алгоритмически курируемые ленты предлагают «быструю регуляцию аффекта» (мгновенное снятие стресса), но при этом перестраивают внимание и саморегуляцию.

Механизм:

1. Стресс → вы ищете облегчения.
2. Алгоритмическая лента даёт мгновенную дозу отвлечения.
3. Вы погружаетесь в иммерсивный эскапизм.
4. Это вызывает усталость саморегуляции — вам всё труднее контролировать себя.
5. В результате возникает амотивация — потеря мотивации к реальной деятельности.

«Платформенное цифровое облегчение может быть связано с истощающим циклом совладания… Вопрос больше не в том, используют ли студенты телефоны, а в том, как вовлечение, формируемое алгоритмом, может изменить совладание таким образом, что это повлечёт за собой последующие затраты на саморегуляцию и мотивацию».

Вы не просто «отдыхаете» от стресса, а тренируете свой мозг избегать проблем. И чем чаще вы это делаете, тем слабее становится ваша способность справляться с трудностями в реальной жизни.

Как FOMO и алгоритмы социальных сетей управляют вниманием 

Исследование, опубликованное в журнале Addictive Behaviors (2026), использовало айтрекинг (отслеживание движения глаз), чтобы понять, как FOMO влияет на внимание.

Участники с проблемным использованием социальных сетей (PSMU) и высоким уровнем FOMO демонстрировали задержку ориентации на иконки социальных сетей в ранней фазе (0–500 мс), а затем — устойчивую настороженность к ним (1000–1500 мс).

«FOMO оказывает временное динамическое взаимодействие с аттенциональным искажением… сначала задержка ориентации, затем устойчивое вовлечение внимания к иконкам социальных сетей».

Ваш мозг автоматически тянется к социальным сетям. Это не вопрос силы воли, а результат перестройки нейронных путей.

Бесконечный скроллинг и автовоспроизведение «превращают информацию в своего рода игровой автомат для внимания, отвлекая его от находящихся рядом людей и мест, даже когда мы не намереваемся этого делать». В результате вы буквально теряете контакт с реальностью. 

Почему социальные сети не бесплатны: настоящая цена экономики внимания 

Социальные сети не бесплатны. Вы платите своим вниманием, своими эмоциями, самооценкой, способностью концентрироваться и связью с реальностью.

Платформы собирают эти «ментальные блага», превращают их в активы и продают рекламодателям и политическим силам. А вы остаётесь с тревогой, FOMO и ощущением, что ваша жизнь недостаточно хороша.

Но есть и хорошая новость: осознание — это первый шаг к освобождению. Когда вы понимаете, что ваша неуверенность — не ваша вина, а часть бизнес-модели, вы перестаёте быть пассивной жертвой и начинаете видеть правила этой игры. А когда вы видите игру, то можете в неё не играть.

Алексей Бушуев

независимый финансовый эксперт