Что происходит с бизнесом продавцов на маркетплейсах
Маркетплейсы — самый быстрорастущий канал онлайн-продаж в России. Каждый месяц тысячи новых продавцов регистрируются на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете и других площадках.
Интернет пестрит вдохновляющими историями: как школьник запустил продажи на Ozon и через полгода вышел на миллионные обороты, или мама в декрете построила прибыльный бизнес на WB без сайта и больших вложений.
На первый взгляд условия действительно выглядят идеально: не нужен свой сайт, платежная система, офис или склад. Маркетплейс берёт на себя доставку, рекламу и привлечение покупателей. Кажется — просто загрузи товар и зарабатывай.
Однако за этой красивой витриной успеха скрывается совсем другая реальность, о которой не говорят в рекламе и о которой большинство начинающих селлеров узнают уже после первых месяцев работы, когда вместо прибыли появляются убытки.
О том, как на самом деле сегодня устроена работа на маркетплейсах и с какими проблемами сталкиваются продавцы, редакции журнала «Фокус внимания» рассказал президент Союза Продавцов Маркетплейсов Андрей Пасынков.
Насколько сейчас вообще выгодно работать селлерам на Wildberries и Ozon? Многие ли в плюсе или большинство работает в ноль / в минус после всех комиссий, логистики и возвратов?
Фраза «выгодно работать» осталась далеко в прошлом. Сейчас выгодно работать китайским и другим зарубежным селлерам, у которых комиссии существенно ниже, чем у российских продавцов. Наступил период выживания бизнеса — в прямом смысле этих слов. Многие закрываются с серьёзными убытками, кто-то просто банкротится, а кто-то умудряется сохранить позиции в ущерб прибыли.
Понятно, что есть и удачные примеры, и успешные бизнесы, но это скорее про крупных игроков, которые работают на индивидуальных условиях и обладают уникальным ассортиментом товаров, ещё и без конкуренции со стороны — из-за запрета сторонним продавцам торговать своим товаром.
Что на самом деле такое СПП (скидка постоянного покупателя)? За чей счёт она дается и как она влияет на реальную маржу продавца?
СПП — это скидка, которую маркетплейсы получили возможность предоставлять покупателям после повышения своих комиссий.
Разница между реальными затратами на обслуживание продаж и завышенными тарифами на логистику, рекламу, продвижение и даже сами категории товаров позволила площадкам громко заявлять о распродажах со скидками до 99%, при этом практически не неся затрат на обслуживание этого аукциона невиданной щедрости..
Оплачивать всё заставили продавцов, фактически принудив их подписывать оферту, без которой доступ к площадкам либо ограничен, либо возможность оспорить ее условия крайне ничтожна.
СПП — это инструмент манипулирования рынком. У СПП нет прозрачной экономической модели и какой-либо понятной формулы расчёта.
Размер СПП может колебаться в диапазоне 5–20% у разных продавцов одного и того же товара и даже у одного продавца на один товар — по несколько раз в день.
Всё это не даёт возможности адекватно регулировать цену продажи и вынуждает продавца либо нести убытки, либо просто завышать цену, не учитывая СПП в принципе.
И ещё один момент. СПП является частью механизма заработка маркетплейсов на продажах с постоплатой. Площадкам стало неинтересно зарабатывать непосредственно на продажах, и они переключились на доход от услуг для продавцов, устраивая товарам бесконечные покатушки по всей стране и паразитируя на возможности покупателей заказывать сотни вещей и не выкупить ни одной.
А чтобы заставить покупателя бездумно выписывать все, что не приколочено, была запущена агрессивная реклама, несущаяся из всех утюгов, синхронно проталкиваемая в эфир и сине-белым и фиолетовым маркетплейсами.
Одновременно Ozon просто лишил продавцов возможности включить предоплату в личных кабинетах, а WB начал требовать с продавцов 2% от оборота за активацию этой опции.
Как СПП заставляет завышать цены? что из-за плавающих скидок (5–20% и скачки в течение дня) селлерам приходится закладывать все риски в цену товара, и в итоге покупатель переплачивает в 2–3 раза?
Сейчас, чтобы хоть как-то выживать при неадекватных комиссиях маркетплейсов, продавец вынужден увеличивать цену товара в 7–10 раз. Для примера: при закупочной цене в 1000 рублей, чтобы просто выставить товар на витрине и не заработать ни копейки, его стоимость должна составлять около 3200 рублей. А чтобы заработать 20%, или 200 рублей, цену уже приходится поднимать до 3800 рублей.
Как звучит любимая мантра представителей маркетплейсов: «Мы же даём покупателю скидку аж в 50%».
Но эта скидка постоянно меняется и не даёт никаких гарантий сохранения фиксированного значения даже в течение одного дня. Продавец не может находиться на маркетплейсе круглосуточно и каждые пять минут мониторить размер этой скидки, чтобы сразу корректировать цену. И даже если бы такая возможность была, пересчёт всё равно происходил бы постфактум, с риском пропустить заказ по невыгодной цене.
Строить формулу цены на основе среднего арифметического тоже не получается, поэтому все расчёты ведутся исходя из максимально возможных поборов, что в разы увеличивает стоимость товара.
Но те же представители маркетплейсов отказываются дать вразумительный ответ, зачем они предоставляют такие скидки, одновременно задирая комиссии для продавцов до небес. Сегодня суммарный объём этих комиссий составляет от 80 до 90% стоимости товара на витрине — в зависимости от объёма используемых услуг рекламы и продвижения.
Объяснение простое: все комиссии рассчитываются именно от витринной цены, и 50% скидки для покупателя вовсе не равны тем 50%, которые продавец должен учитывать при формировании стоимости своего товара.
Что происходит с покатушками и возвратами? когда человек заказывает десятки вещей (история с 89-ю пуховиками, ничего не выкупает, а продавец несет огромные расходы на логистику туда-обратно.
Да уж, ситуация с 89 пуховиками действительно эпичная. Не поверил бы, что покупатели могут до такого опускаться, если бы сам не увидел своими глазами, зайдя в ПВЗ, чтобы отгрузить товар.
Прямо посреди комнаты стояли пять больших коробок, в которых было всё – от мелочевки до верхней одежды и обуви. Даже курточка для собачки.
Сотрудница ПВЗ рассказала, что всё это заказала одна девушка, выкупив в итоге только флакончик дезодоранта. По примерным подсчетам, стоимость логистики такого возврата составляет от 10 до 15 тысяч рублей. Это прямые потери продавцов. Страшно подумать, какие убытки понес продавец тех «грешных» пуховиков…
Но это даже не самое страшное в невыкупах. Возвраты отправляются на склад маркетплейса уже с потерянным товарным видом, уничтоженной упаковкой, а нередко — и поврежденными, непригодными для дальнейшей продажи. Там их принимают и снова отправляют следующему покупателю. Тот получает товар в непотребном состоянии и, естественно, тоже отказывается от него.
Доступа к возвратам у продавцов нет. Хорошо, если есть возможность подключить опцию возврата в ПВЗ и оперативно скорректировать состояние товара. В противном случае товар катается от одного покупателя к другому, каждый раз теряя привлекательность и стоимость.
Вывоз товара со склада маркетплейса занимает много времени и требует дополнительных затрат. Более того, после оформления заявки на вывоз продавец продолжает платить за хранение товара, при этом сам товар уже выпадает из продажи.
И даже утилизация товара осуществляется за счет продавца. При этом после утилизации товар не уничтожается, а каким-то «неведомым образом» попадает на стоки и перепродаётся на Avito или в чатах социальных сетей.
Как маркетплейсы сами провоцируют невыкупы? когда после отгрузки товара Ozon присылает покупателю уведомление, что теперь можно купить дешевле. Это массовая практика?
За WB не скажу, а вот по Ozon есть и личные примеры. После оплаты заказа покупателю приходит уведомление о том, что товар стал дешевле.
С учётом того, что принципы использования СПП позволяют маркетплейсам играть ценой в широком диапазоне, покупатель видит вторую цену значительно ниже той, по которой он изначально приобрёл товар.
Естественно, покупатель отказывается от первой покупки и оформляет заказ повторно — уже по новой цене. В результате продавец дважды оплачивает логистику до покупателя и один раз — обратно.
И хорошо, если такой перезаказ происходит всего один раз. Общался с коллегами — они сталкивались и с ситуациями, когда один и тот же покупатель трижды отказывался от покупки.
Представитель Ozon на одном из закрытых совещаний в Минпромторге в ответ на мой прямой вопрос заявила, что это не озоновская практика. Однако после предоставления скриншотов она ушла в глухую оборону, забыв о своём обещании разобраться в ситуации.
Что делать с случаях, когда маркетплейс фактически мошенничает? Например, заказ в отдалённый регион, оплата снимается, товар отгружается, а потом сразу возврат — и селлер платит за всю логистику. Как часто это происходит и как от этого защититься?
Да, есть вполне обоснованные подозрения, что маркетплейсы используют ботов для оформления фейковых заказов. Такие «покупатели» не выходят на связь ни до, ни после оформления заказа. При этом сами заказы отменяются через пять–десять минут после того, как были отгружены в ПВЗ.
Товар может никуда и не уезжать из ПВЗ. Я сам забирал отказы ещё до того, как их успевал принять сотрудник доставки, а затем обнаруживал списание за логистику в личном кабинете.
Поддержка Ozon (я торгую только на Ozon и только со своего склада) в таких случаях отказывается вникать в ситуацию, ограничиваясь отписками о том, что услуги логистики со стороны маркетплейса были оказаны в полном объёме, а претензии не принимаются.
Защиты от таких махинаций со стороны сине-белой площадки нет. Логи и контакты «покупателей» не предоставляются, поддержка отказывается содействовать в решении подобных ситуаций, а руководство маркетплейса не предоставляет информацию даже по официальному запросу.
Происходит это, увы, часто. Особенно в последнее время, когда маркетплейсы сосредоточились на получении прибыли, выкачивая из продавцов деньги всеми возможными способами.
Что делают Wildberries и Ozon с ценообразованием? Правда ли, что менеджеры WB требуют снижать цены ниже, чем на Ozon, под угрозой снять СПП со всего кабинета?
Да, это правда. Есть скриншоты переписки с менеджерами WB, где продавца принуждают снижать цену под угрозой отключения скидки СПП. От Ozon таких «изысков» не поступало, но сине-белая площадка и без этого прекрасно манипулирует скидкой, периодически автоматически снижая её без каких-либо уведомлений.
Стоит ли сейчас новичку или среднему бизнесу заходить на маркетплейсы? На каком обороте это еще имеет смысл и когда лучше уходить на свои каналы продаж?
Каждый решает для себя сам. Выходить на маркетплейсы имеет смысл всегда, если вы чётко понимаете, что делаете, а не наслушались инфоцыган, обещающих превратить рубль в миллион.
Если вы только начинаете бизнес, развивайте параллельно и собственный сайт, и продажи на маркетплейсах. Если вы давно работаете на площадках и задумываетесь о своём сайте — однозначно запускайте его и старайтесь переводить на него клиентов с маркетплейсов.
Особенно стоит присмотреться к системам, которые позволяют интегрировать личный кабинет маркетплейса с витриной собственного сайта.
Что касается момента ухода, то делать это однозначно стоит тогда, когда доход собственного ресурса как минимум в два раза превышает доход от торговли на маркетплейсах. И даже в этом случае я бы рекомендовал не рубить сплеча, а оптимизировать ассортимент и затраты на продвижение на маркетплейсах, сохраняя присутствие в обоих каналах продаж.
Что бы вы посоветовали предпринимателю, который сейчас думает: «Пойду продавать на WB/Ozon»? Какие главные подводные камни, о которых никто не говорит в рекламе площадок?
«Даже не думай! (с)». Шутка, конечно.
На самом деле, советы такие:
- Очень важно заранее просчитать всю юнит-экономику с учётом максимально возможных затрат — ещё до закупки товара. Нюансов здесь много: система налогообложения, расчёт логистики с учётом максимально удалённых точек доставки, сезонность товара, затраты на невыкупы в зависимости от товарной ниши (здесь стоит посоветоваться с опытными продавцами в профильных чатах и сообществах), а также расходы на персонал и аренду.
- Однозначно стоит начинать торговлю со своего склада, а не заполнять большими объемами товаром склады маркетплейсов. Сначала необходимо протестировать нишу на небольших оборотах, прежде чем переходить к крупным поставкам. Даже если вы выходите на маркетплейс с уже имеющимся товаром, всё равно лучше начинать со своего склада и, возможно, поэкспериментировать с ценой.
- На первом этапе не стоит вкладываться в рекламу. Алгоритмы маркетплейсов автоматически продвигают новые кабинеты продавцов вверх, таким образом поддерживая новичков. Это даст время на осмысление ситуации, поможет выявить наиболее ходовые позиции и позволит сэкономить немало бюджета.
- Не стоит сразу участвовать в акциях. На старте вы ещё не знаете реальный спрос на свой товар. Вполне возможно, что он будет отлично продаваться и без акций, особенно если у него нет серьёзных конкурентов.
- Не поддавайтесь на уговоры сотрудников маркетплейсов, которые начнут звонить и предлагать участие в акциях или запуск рекламной кампании. У них работа такая – оставить вас без денег при полной незаинтересованности в результате.
Однажды мне позвонили с предложением помощи в развитии магазина. Диалог был примерно таким:
— Давайте я расскажу вам, как запустить рекламную кампанию, которая даст приток клиентов?
— А давайте я расскажу вам, какие невыносимые условия для работы ваша площадка создала селлерам и почему ваша реклама не работает?
— Спасибо, не надо, мы и так всё знаем…
Почему селлеры продолжают сидеть на Wildberries и Ozon, если комиссии доходят до 80–90%, СПП съедает маржу, а возвраты и покатушки приносят огромные убытки? Это привычка, отсутствие нормальных альтернатив или без них действительно нельзя обойтись?
Те, кто давно торгует на маркетплейсах, со временем сделали этот канал продаж основным. Трафик — вещь великая, и маркетплейсы дают его в огромных объемах. Чтобы получить хороший трафик на собственном сайте, нужны серьезные вложения и время. Поэтому акцент сместился на маркеты, а все остальные каналы продаж отошли на второй план.
При адекватных условиях, которые существовали до 2024 года, такая конфигурация бизнеса вполне себя оправдывала и приносила хорошую прибыль. Но сегодня всё изменилось: комиссии, логистика, покатушки и невыкупы товаров съедают всю прибыль. Рентабельность большинства бизнесов упала с 20–40% до 3–5%.
По идее, стоило бы бросить эти маркетплейсы, но вернуть собственный сайт и клиентскую базу сегодня крайне сложно, потому что клиенты тоже уже ушли на маркетплейсы.
Успешные кейсы есть у тех, кто работает в узких нишах и премиум-сегменте, не забросил свой сайт после выхода на маркеты и сумел сохранить клиентскую базу. Такие компании спокойно, а иногда и громко, уходят с маркетплейсов и ничего при этом не теряют.
Сила привычки тоже играет свою роль, плюс желание досиживать на двух основных площадках поддерживается отсутствием нормальных альтернатив.
С учётом того, что в интернет-торговле огромную роль играет логистика, конкурентов у маркетплейсов с их разветвленной сетью ПВЗ в ближайшее время, увы, не появится. А точечная доставка классическими транспортными компаниями или Почтой России — дело дорогое и весьма хлопотное…
Есть ли сейчас реально выгодные альтернативы большим маркетплейсам для обычного предпринимателя?
Всё зависит от ниши. Если продукт уникальный, выходить на рынок можно и нужно через раскрутку собственного сайта, параллельно торгуя на маркетплейсах с ограниченным ассортиментом.
Например, как рассказала мне основательница одного из брендов одежды, они планируют оставить на фиолетовой площадке только масс-маркет, а весь эксклюзив перенести на свои площадки — сайт и шоурум. И постепенно, через уведомления покупателей на маркетплейсах, переводить их на прямой контакт и формировать собственную клиентскую базу.
Если ваш товар относится к категории масс-маркета и низкого ценового сегмента, думаю, что альтернатив маркетплейсам на сегодня у вас нет. Всё решают трафик и удобство. Покупатель не станет штурмовать поисковики ради рядовой покупки — он просто пойдет туда, где широкий выбор, а процесс покупки прост и понятен.
По определённым причинам не будем рекламировать торговлю через мессенджеры или социальные сети.
Так же пока больше вопросов, чем ответов, и по поводу условий Avito — с учетом их коммерческого тарифа с оплатой за просмотры, а не процента с заказов.
Остальные известные площадки можно рассматривать только при определённых условиях. Есть надежды на новый маркетплейс от «М.Видео», что-то позитивное происходит и в «Магнит Маркете».
Если вы что-то мастерите руками или создаете эксклюзивный продукт, присмотритесь к «Ярмарке Мастеров» и другим нишевым площадкам.
Если подытожить, то не только фиолетовым и сине-белым цветами «мир мазан».
Справка редакции
По закрытиям и банкротствам селлеров на маркетплейсах (по состоянию на май 2026 года):
С начала 2026 года на маркетплейсах закрылось 25% компаний. Половина из них (около 12,5%) — из-за процедуры банкротства.
За 2025 год в сфере e-commerce:
- Количество ликвидаций бизнеса выросло на 15% и составило 130,3 тыс.;
- Новых регистраций — 149 тыс. (снижение на 18%).
Рынок находится в стадии консолидации: уходят преимущественно мелкие и средние игроки, медианная выручка у оставшихся селлеров растёт.
Источники:
- РБК Татарстан, 26 мая 2026 (Дмитрий Ковпак, АПЭТ)
- Данные Rusprofile / «Коммерсантъ», март 2026
Справка подготовлена на основе официальных экспертных оценок и данных по рынку.
Комментарии закрыты.