Как повысить доверие пациентов в частной клинике
Очень долгое время в сфере медицинского бизнеса термины из классических продаж, такие как «воронка», «продажи», «скрипты», воспринимались как «красные флаги». Мы же говорим о самом святом — о здоровье. Так и есть. И всё же законы продаж работают и в этой нише, просто имеют свою специфику, особенности и требуют вдумчивого подхода.
Воронка продаж медицинской клиники отличается от обычной тем, что ключевой этап — это формирование максимального доверия пациента, и он напрямую связан с врачом. Отсюда и особая структура воронки в медицинском бизнесе.
Но начнём с главного: в медицинском бизнесе не клиент, а пациент. И это принципиально важно.
Сама воронка выстраивается из следующих этапов:
Первый этап — администраторы
В небольших клиниках они, как правило, берут на себя функционал записи, то есть «продажу» записи к врачу, а также обеспечивают сервис внутри клиники: заполняют документы и т.д.
В крупных клиниках этим занимается колл-центр, а бизнес-процессы разделены, и от этого выигрывают все: пациент, клиника и сотрудники. Однако сейчас даже небольшие клиники всё чаще приходят к выводу, что бизнес-процессы необходимо разграничивать: отдельный сотрудник должен заниматься звонками и перепиской, а администраторы — сервисом внутри клиники.
Цель первого этапа воронки — квалификация пациента: определить, сколько времени потребуется на приём и к какому врачу его записать. По сути, на этом этапе мы «продаём» врача.
Второй этап — самый важный: приём врача, консультация
Врачей в нашем обществе и культуре не принято наделять функцией продаж, однако время диктует свои условия. Помимо лечебной функции, врач сегодня выполняет ещё и коммуникативно-менеджерскую.
На принятие решения пациента здесь влияет множество факторов, главный из которых — эмпатия и вовлеченность врача. Безусловно, врач должен быть квалифицированным, владеть технологией приёма пациентов и, помимо мануальных навыков и клинического мышления, уметь общаться с пациентами и вызывать доверие.
Как клиники этого добиваются? Во-первых, существует общепринятая Калгари—Кембриджская модель первичного приёма, направленная на повышение лояльности пациентов. Во-вторых, наряду с клиническими протоколами должны существовать стандарты и регламент первичного приёма.
Третий этап — работа с базой пациентов
Это один из самых слабых этапов большинства клиник. В зависимости от направления и специализации медицинского учреждения данный этап может быть выстроен по-разному.
Самый простой вариант, чаще встречающийся в многопрофильных клиниках, — когда врач сам записывает пациента на продолжение лечения либо администраторы и колл-центр работают с базой: приглашают на лечение и записывают на прием.
Если же клиника ориентирована на длительные и дорогостоящие планы лечения — например, в косметологии, стоматологии, пластической хирургии, коммерческих стационарах или родильных домах, — на этом этапе должны работать кураторы (координаторы).
По сути, это те же менеджеры по продажам, но, в отличие от классических менеджеров, они взаимодействуют уже с пациентом, который побывал на консультации врача.
На этом этапе у пациентов возникает множество вопросов, страхов и сомнений, поэтому куратор должен обладать высокой экспертностью и профессионализмом. Медицинское образование при этом необязательно, но важно глубоко разбираться в услугах клиники.
Чтобы воронка продаж работала эффективно, в клинике должны быть прописаны корпоративные правила, регламенты и скрипты, а также проводиться регулярное обучение и работа с персоналом.
Так выглядит воронка продаж в медицине. И если говорить о медицинских клиниках, у них есть огромное преимущество перед большинством других ниш: здесь пациенты, а не клиенты, а значит, здоровье всегда будет востребовано, и людям всегда будет нужна медицинская помощь.
При грамотной постановке бизнес-процессов и создании системы внутри клиники пациент циклично возвращается в воронку, принося бизнесу стабильную прибыль.
Что происходит сейчас? Многие клиники малого и среднего бизнеса оказались не готовы к текущим реалиям. А реалии таковы: необходимо всё систематизировать, вкладываться в персонал и наводить порядок. Это не только моё мнение, но и мнение многих экспертов по найму и управлению.
Администраторы стали чаще менять место работы — им нужна система адаптации. Врачам необходимо развивать навыки коммуникации. Нужно внедрять работу с базой пациентов, готовить кураторов-менеджеров и, при необходимости, вводить такую должность.
Лучше всего себя чувствуют клиники с наработанной базой пациентов, потому что поток обращений у них сохраняется. Однако многие уже поняли, что маркетинг становится всё более дорогим и непредсказуемым, а поведение пациентов — всё сложнее для прогнозирования.
Именно поэтому работа с базой пациентов становится растущим трендом. На это действительно стоит обратить внимание — за этим будущее и финансовая устойчивость бизнеса.
Воронку продаж обязательно нужно сопровождать качественным клиентским сервисом на всех этапах.
Грамотные диалоги, забота о пациенте, улыбающийся доктор, приветливые администраторы, комфортная атмосфера, кураторы, регулярные напоминания — пациент должен чувствовать, что он здесь нужен, важен, что здесь безопасно и комфортно, что сюда хочется возвращаться и рекомендовать клинику друзьям и знакомым.
Клиентский сервис должен быть искренним и непрерывным. Это особенно важно сейчас: люди не готовы платить даже 3–5 тысяч рублей за стандартные услуги — УЗИ или анализы — и при этом сталкиваться с равнодушием и недоброжелательным отношением. Из таких мест пациенты будут уходить.
Сегодня ключевые тренды — это систематизация процессов на всех уровнях, обучение сотрудников и руководителей, разработка скриптов для линейного персонала и развитие эмоционального интеллекта. Всё это выходит на первый план как для врачей, так и для кураторов — для всех, кто работает с людьми. И, конечно, клиентский сервис становится золотым стандартом на ближайшие годы.
Анна Есикова
Основатель и руководитель международной компании YESSCRIPT.
Скриптолог, бизнес-тренер, спикер , эксперт по продажам.
Комментарии закрыты.