Будем знакомы: Лариса Потемкина — как выстроить публичный образ эксперта для радио, подкастов и видеоинтервью
Будем знакомы: Лариса Потемкина
Сегодня в рубрике «Будем знакомы» — Лариса Потемкина, продюсер экспертов на радио, в подкастах и интервью. Лариса помогает экспертам убрать страх камеры и уверенно работать в аудио- и видеоформатах.
Сегодня мы поговорим о том, почему даже сильные эксперты часто боятся публичных выступлений и чувствуют себя неуверенно. О том, как подготовиться к подкасту или интервью, чтобы звучать спокойно, выглядеть профессионально и чувствовать себя на своём месте.
— Лариса, у вас редкий бэкграунд: 20 лет в фармацевтике и косметике и одновременно — медиа, ТВ, радио.
Да, именно так. В фармацевтике я много лет была директором по качеству — это не только запись в трудовой, это состояние «по жизни». Внимание к деталям, ответственность, соответствие стандарту.
Если смотреть шире, мой путь всегда был многослойным. Я предприниматель, фотограф, модель, стилист. И, по сути, всё началось очень рано — еще в школе, когда мы с отцом увлекались фотографией.
Это была эпоха мокрой печати: красный фонарь, проявители, закрепители, ночи в ванной комнате. Химия тогда была плохого качества, и отец сам составлял рецептуры. А я помогала — взвешивала компоненты на аптечных весах, варила «зелья» в эмалированной кружке.
Я мечтала стать фотографом. Мама сказала: «Это не профессия». Папа — «Пусть будет хобби». Так я стала химиком. И мне это действительно нравилось: взвешивать, растворять, наблюдать, как меняется цвет раствора в склянке. Сейчас я понимаю, что химик и фотограф — профессии из одной логики, просто не очевидной на первый взгляд.
Фотографом я стала значительно позже, когда появилось цифровое фото. А на фармпредприятии, помимо производственных задач, у меня была ещё и профсоюзная линия — тогда это было нормально. Я организовывала мероприятия, чувствовала людей, легко находила нужных исполнителей. И даже думала открыть своё праздничное агентство. Это был примерно 1994 год. Мне было около тридцати, и стать предпринимателем тогда было страшно. Но желание было сильным.
В итоге за плечами — предпринимательство, фотостудия, успешная работа фотографом. А потом — переезд в Москву. Началась эпоха смартфонов и мобильной фотографии, и художественная студийная съемка стала терять спрос. Нужно было перестраиваться.
Так я оказалась на телевидении — сначала как модель, затем как стилист. Потом — резкий поворот: Первый канал, администратор на съемочной площадке программы «Доброе утро».
Позже — авторская радиопрограмма «Магия женщины» в женском клубе. Огромное количество людей, общения, событий. Жизнь действительно напоминала американские горки.
В какой-то момент я решила открыть женский клуб и попала в сильное сообщество «Код публичности». Именно там коллеги увидели во мне то, что я сама не осознавала. Они говорили: «Почему ты не помогаешь другим? Ты видишь, знаешь, можешь подсказать тем, кому страшно выходить в эфир. Ты понимаешь, как дорастают до ТВ». Для меня это стало откровением.
Это про слепые зоны личности — то, что окружающим видно сразу, а нам самим нет. Очень часто люди вокруг раньше нас чувствуют наш масштаб.
С этого момента я иду в этом направлении. Помогаю делать первые шаги в мир публичности и проявленности. Это всегда композиция из многих элементов. И начинается она с самого первого впечатления — того, которое формируется о человеке в первые три секунды общения.
— Ваш метод вырос не из маркетинга, а из системы качества и медиаопыта… Как это выглядит на практике?
Работа начинается с диагностики. Я смотрю, как эксперт выглядит в глазах аудитории: что он транслирует, какое впечатление оставляет, где возникает несоответствие между личностью, продуктами и визуалом. По сути, это оценка реального позиционирования, а не того, каким человек хотел бы выглядеть.
Здесь нет мелочей. Каждая деталь влияет на общую картину. Включается мой внутренний контролер качества — привычка проверять соответствие, видеть расхождения, наводить порядок.
Опыт фотографа и модели позволяет смотреть на человека как на образ и работать с визуальным языком осознанно, а не интуитивно.
Когда эта база выстроена, становится понятно, как переводить экспертность в медийность. На этом этапе подключается телевизионный опыт.
Я работаю с образом в кадре и в контенте: как человек выглядит, как звучит, какое ощущение оставляет у зрителя или читателя. Это работа уровня ТВ, где нет случайных решений. Здесь очень помогает техническое образование. Инженерный подход — это логика, структура, система управления.
В медиа он превращается в управляемый образ и влияние. Каждый выход в эфир, каждый визуальный образ, каждый текст усиливает эксперта. Каждый пост — это конструкция, а не спонтанный жест.
В итоге формируется образ, который считывается как статусный и профессиональный. В этом и заключается разница между тем, чтобы просто «делать контент», и тем, чтобы выстраивать медийную личность.
— Чем такой подход отличается от классического продвижения экспертов или работы с SMM-специалистами?
Разница — в объемном видении эксперта. Я работаю не только с внешним видом или контентом, а со всем образом целиком: от подачи идей до публичного присутствия и ощущения, которое человек оставляет после себя.
На первый взгляд кажется, что SMM должен закрывать задачу продвижения. Обычно разговор начинается с вопросов: как постить и как набирать охваты. Да, это важно. Но позже.
Сначала нужно выстроить образ: сформировать личный бренд, собрать медийную личность, определить четкое позиционирование. Посмотреть, как звучит голос, как человек выглядит в кадре, какое впечатление остаётся у зрителей и слушателей.
И только после этого подключается SMM-специалист. Его задача — грамотно и регулярно упаковывать уже сформированного эксперта по своим алгоритмам. Не создавать образ с нуля, а усиливать то, что уже выстроено.
— С какими типичными проблемами к вам приходят эксперты, у которых есть знания и опыт, но нет ощущения признания и видимости?
Чаще всего у человека есть опыт, знания, экспертиза, но нет понимания, как о себе заявить. Есть страх публичности, страх камеры, растерянность — с чего вообще начинать.
Эксперт ведёт блог, регулярно пишет полезные вещи, делится опытом. Всё вроде бы правильно, но его не видно. Мало реакций, мало запросов. И в какой-то момент появляется мысль: «Наверное, я неинтересен, никому это не нужно». Хотя проблема не в контенте.
Проблема в личности и ценностях. Люди приходят на людей, а не на набор знаний.
Бывает и так, что эксперт чувствует: он гораздо больше, чем показывает в соцсетях. Есть масштаб, глубина, опыт, но нет понимания, как это проявить, как упаковать, как сделать видимым для других.
В такие моменты я и подключаюсь, как координатор мыслей и ощущений. Помогаю сформулировать состояние: «Я вырос. Я взрослый. И я хочу, чтобы мое внутреннее ощущение совпадало с тем, как меня видят снаружи».
— Бывает ли так, что эксперт объективно силён, но визуально и публично это никак не считывается? Как вы это определяете?
Да, и это очень частая ситуация. Я вижу это с первой минуты общения.
Эксперт может быть сильным по содержанию, но внешне это не подтверждается. Начиная с одежды, харизмы, заканчивая отсутствием или слабой представленностью в соцсетях. А это инструменты, которые работают в связке.
Внешний вид — первый и самый мощный невербальный сигнал статуса и надежности, проявленность в соцсетях — важно не по отдельности, а в синергии. Когда одно не поддерживает другое, образ рассыпается.
— Вы часто говорите, что визуал должен «говорить». Что именно аудитория считывает с образа эксперта за первые секунды?
В первые 3–7 секунд считываются визуальные сигналы: одежда, состояние кожи и волос. Поведенческие — уверенность, улыбка, звучание голоса. Предметные — фон при онлайн-встрече, качество оборудования, внимание к деталям: блокнот, ручка, рабочее пространство.
Аудитория не считывает дипломы, опыт и знания. Она считывает общую картину. Свой или не свой. Понимает ли человек эту сферу. Можно ли ему доверять еще до слов.
— Какие ошибки в визуальной упаковке эксперта вы встречаете чаще всего?
Самая частая ошибка сильных экспертов — они сами себе занижают масштаб. Не потому что у них «плохой вкус», а потому что визуал живёт отдельно от личности и профессиональной позиции.
Бывает 15–20 лет опыта, реальные результаты, а визуально человек выглядит как начинающий блогер, без статуса. Я говорю именно о считывании. Визуал должен передавать масштаб — кто вы и на каком уровне работаете. И да, это в том числе про одежду.
Доверие к личному бренду рождается через проявление. Если посмотреть на фотографии, которые эксперт выкладывает в соцсетях, часто видно ловушку: «здесь я миленькая», «тут удачная улыбка», «а здесь красивый фон».
Но визуал нужен не для того, чтобы просто нравиться. Он должен поддерживать вас и ваши смыслы.
И вот здесь часто возникает несоответствие. Эксперт говорит одно, а на фото транслируется совсем другое. Когда визуал и содержание совпадают, человека начинают воспринимать серьёзно ещё до того, как он что-то продал или начал долго объяснять.
— Как ваш опыт работы на Первом канале, в радиоэфире, в кадре и за кадром помогает вам сегодня выводить экспертов в СМИ?
Именно этот опыт позволяет собрать работу с экспертом в одну структурированную систему. Это не история на месяц и не разовая акция. Это работа вдолгую, и эксперту важно это понимать с самого начала.
Если коротко — это большая насмотренность и понимание всей внутренней кухни медиа. Я знаю, по каким критериям отбирают экспертов на съёмки, что раздражает режиссёров и продюсеров, почему одних приглашают снова и снова, а других — вычеркивают из записной книжки, даже при одинаковой экспертизе и компетенциях.
Цепкий глаз быстро считывает сильные стороны человека. Это опыт замечать мелкое и на первый взгляд незаметное. Кто-то называет это интуицией, кто-то — чуйкой.
Я называю это профессиональным входным контролем. Я предлагала экспертов на ТВ, и их брали именно потому, что они уже проли через мою призму качества.
Работа в радиоэфире отдельно научила меня управлять голосом. Есть огромная разница между тем, как человек говорит в жизни, и тем, как он звучит в эфире.
Опыт работы и в кадре, и за кадром помогает точно понимать, какие интонации считываются как экспертность, какие жесты отвлекают, и как удерживать внимание аудитории даже тогда, когда у тебя есть только голос.
— Что важно подготовить в образе и подаче эксперта, чтобы его начали приглашать в журналы, на радио и ТВ?
Начинать нужно с упаковки. Точнее — с цифровой визитки и фундамента: соцсетей и публикаций в СМИ. Сначала — кейсы и результаты.
Соцсети нужно оформить хотя бы на базовом уровне, чтобы не было стыдно дать ссылку. Структурировать по теме, а не превращать профиль в набор случайных публикаций. Постепенно дорабатывать, наполнять, обязательно показывать ценности. И параллельно — формировать цифровую визитку.
Здесь часто включается перфекционизм: «я ещё недостаточно сильна», «надо сначала дорасти». Но именно это и тормозит рост.
Цифровое присутствие формирует первое впечатление. Сегодня людям недостаточно соцсетей — экспертов гуглят перед встречей, перед сотрудничеством, перед эфиром. Некорректно оформленные профили напрямую влияют на выбор.
При этом одних соцсетей уже мало. Нужны подтверждения экспертности. Плюс соцсети нестабильны: меняются алгоритмы, падают охваты, аккаунты могут блокироваться. Эксперт становится заложником платформы. Сегодня работает один формат, завтра — другой.
Контент тонет среди мемов, котиков и развлечений, а глубокую экспертизу сложно раскрыть в постах или сторис. К тому же в соцсетях много самозванцев, и зрителю сложно отличить одно от другого.
Цифровая визитка — это точка сбора информации о человеке. Она экономит время на поиски ответа на вопрос «кто я и чем занимаюсь». По сути, это паспорт качества эксперта. И да, здесь снова говорит мой двадцатилетний опыт работы в системе качества.
Это ваш менеджер по продажам, который работает без выходных. Пока вы консультируете одного клиента, визитка показывает, чем ваша компетентность отличается от других. Пока вы спите, кто-то в другом часовом поясе изучает ваш профиль и принимает решение. Физически вы не можете быть везде, а визитка может.
Она экономит время. Вам не нужно каждый раз объяснять, кто вы и чем занимаетесь — всё уже собрано и понятно.
— Как меняется человек после первого эфира?
Резко поднимается самооценка. Мгновенно. И да, меня это действительно радует.
Кому-то может показаться странным радоваться чужим успехам, но для меня это естественно. Очень ценно встретить человека через какое-то время и увидеть, как он вырос профессионально — по поведению, по уверенности, по внешности. Это видно сразу.
— По каким признакам вы понимаете, что образ «подтянут» до уровня внутренней ценности эксперта?
Меняется всё: внешний вид, осанка, жесты, голос, взгляд, энергия. Появляется собранность, уверенность, харизма. Это отражается и в соцсетях, и в медийном присутствии.
Самое важное — складывается целостная картина. Как человек говорит, что делает, как выглядит, с кем общается, какие задачи решает. Он спокойно может сказать: «Я этого не знаю» или «Это не моя тема».
Коллеги начинают обращаться за советом, клиенты рекомендуют, появляются приглашения выступать. Меняется и чек на услуги — без давления, естественно.
— Почему важно, чтобы внешний образ совпадал с реальной ценностью эксперта?
Потому что несоответствие между тем, кто ты есть на самом деле, и тем, как тебя воспринимают, — это не просто упущенная выгода. Это несправедливость по отношению к себе.
Представьте человека, который 10–15 лет нарабатывает экспертизу, учится, практикует, помогает людям, решает сложные задачи. А его не воспринимают всерьез, потому что визуально он транслирует совсем другое. Или его не приглашают в медиа, хотя он мог бы дать куда более глубокий комментарий, чем те, кто уже в эфире. Это больно. И это неправильно.
Вторая причина — доверие. Мы живём в мире, где за первые 3–5 секунд аудитория решает: слушать или пролистать, доверять или сомневаться. И если образ не говорит правду о твоей компетенции, ты проигрываешь ещё до того, как успел что-то сказать.
Редакторы, продюсеры, журналисты смотрят не только на слова. Они смотрят, как ты выглядишь в кадре, на фото, как держишься, как смотришь в камеру. Если визуал не соответствует, приглашения не будет — даже при сильной экспертизе.
И третья причина — личная. Я 20 лет работала в фармацевтике, где система качества — основа всего. Там нельзя сказать «у нас хороший продукт», если упаковка, документация и стандарты не подтверждают это на сто процентов.
Я перенесла этот принцип на людей. Если у эксперта есть ценность, она должна быть видна и считываема — визуально и публично. Иначе это как лекарство без инструкции: возможно, оно работает, но кто рискнет? Моя миссия — чтобы ценные люди были успешными.
— С какими экспертами вам было бы сложно работать и почему?
Если мы не совпадаем по ценностям, работать будет трудно. Я довольно быстро считываю «мой — не мой человек».
Я не работаю с теми, кто хочет надеть маску вместо бренда. Если цель — выглядеть кем-то другим, а не проявить себя настоящего, результат будет искусственным и недолгим.
Во-первых, я не работаю с теми, кто ищет быстрый результат. Если цель — собрать подписчиков любой ценой, «наиграть» экспертность и продать воздух, это не ко мне.
Я выстраиваю образы, которые выдерживают проверку реальностью. Если внутри пусто, никакая упаковка не спасёт.
Во-вторых, сложно работать с теми, кто не готов работать над собой. Личный бренд — это не разовая фотосессия и не один выход в эфир. Это процесс. Нужно учиться говорить, работать с подачей, выходить из зоны комфорта. Если эксперт ожидает, что я сделаю всё за него, а он останется в стороне, результата не будет.
В-третьих, я не подхожу тем, кто не ценит системность. Я веду проект от начала до результата, контролирую детали, выстраиваю структуру. Если человек хочет хаотично хвататься за всё подряд, не доводить начатое до конца, рекомендации превращаются в потерю времени для обеих сторон.
В-четвертых, мы не сработаемся, если эксперт не готов к публичности. Без медиа личный бренд не строится. Одно дело — страх выхода в эфир или непонимание, с чего начать. С этим я как раз работаю. Другое — желание «спрятаться» и ждать, что всё произойдёт само. Так это не работает.
И в-пятых, мне сложно работать с теми, кто не уважает чужую экспертизу. Когда человек спорит с каждым шагом и обесценивает процесс, сотрудничество становится невозможным.
Я уважаю своих клиентов и ожидаю такого же отношения в ответ. И да, результат в этой работе не бывает быстрым.
— Что может сделать эксперт, чтобы его начали воспринимать серьезно?
Работать с проявленностью, речью и базовой упаковкой в соцсетях. Двигаться шаг за шагом — обдуманно и последовательно. Составить план и сроки.
Начать публиковаться в СМИ, вести экспертный блог, стремиться выходить на сцену в роли спикера. Получать обратную связь и оценку своей деятельности у других профессионалов. Это уже сильно меняет восприятие.
— Что бы вы хотели сказать экспертам, которые сомневаются, стоит ли выходить в публичность?
Если вы действительно эксперт, вы должны быть видимы. Не для себя. Для тех, кому нужна ваша экспертиза.
Подумайте, сколько людей прямо сейчас ищут решения в тех темах, где вы — профессионал. И к кому они попадают? Часто — к тем, кто не боится публичности, громко говорить и красиво себя упаковывать. А вы остаётесь в тени, потому что «не уверены», «не готовы», «вдруг что-то пойдёт не так».
Молчание в этом случае — не скромность. Это эгоизм. Вы лишаете людей возможности получить качественную помощь и отдаёте поле тем, кто громче, но не глубже.
Страх выхода в публичность почти всегда — это страх несоответствия. Страх, что образ не дотягивает до внутренних ценностей, что вас неправильно поймут, что внешний вид подведёт.
И здесь важно быть честными с собой: если образ не подготовлен, именно так и произойдёт. Но вопрос не в том, быть публичным или нет. Вопрос в другом — подготовиться правильно или выйти как попало.
И есть ещё один момент, самый важный. После первой серьезной публикации, после первого эфира, после того момента, когда внешний мир наконец видит вас такими, какие вы есть на самом деле, меняется всё: походка, взгляд, уверенность в голосе.
Потому что вы перестанете прятаться. Потому что внешнее совпадает с внутренним. Потому что вы занимаете место, которое заслужили своей экспертизой.
Не сомневайтесь, не прячьтесь — выстраивайте образ, который выдерживает проверку и аудиторией, и СМИ, и вашим собственным стандартом качества.
Миру нужны настоящие эксперты. И кому-то вы действительно очень нужны.
Лариса Потемкина — продюсер экспертов для радио, подкастов и видеоинтервью. Помогает экспертам убрать страх камеры и уверенно работать в аудио- и видеоформатах.
Профессиональный принцип: внешний образ должен точно отражать внутреннюю ценность эксперта.
Комментарии закрыты.