Продающий контент-план или как писать цепочки продающих постов

В интернете можно найти десятки инструкций с формулами продающих постов. Все они работают в той или иной мере. Но, как показывает многолетняя практика моей контент-команды, соблюдения одних только формул недостаточно. 

Меня зовут Лариса Васина, я руковожу направлением контент-маркетинга в IT-Agency. В этом материале расскажу не о волшебных продающих формулах, а о базовых принципах, без которых формулы работать не будут.

Изучите интересы целевой аудитории, чтобы дать ей необходимое

Глубокое изучение целевой аудитории — основа для создания любых текстов. Исследуя запросы потребителей, их путь до совершения покупки, паттерны поведения, маркетолог получает всю необходимую информацию для выбора канала коммуникации и разработки контент-плана для него.

Расскажу на примере, как можно влиять на поведение подписчиков в социальных сетях с помощью контент-плана, построенного с учётом знания потребностей целевой аудитории и её поведении. 

Представим себе мебельную компанию, которая вела соцсети без особой структуры. Как и все, публиковала акции, новости компании, фотографии и видеообзоры новинок. Поскольку в контент-маркетинге компании наводили порядок во всех зонах, то и соцсети не оставили без внимания. 

После изучения целевой аудитории выяснилось, что большая часть аудитории совершает покупки в салоне, а не на сайте компании. Более того, большая часть этих людей работает по графику 5/2, соответственно им удобнее приезжать в салоны в выходные дни. 

С учётом этой информации мы составили контент-план так, что в течение недели аудитория сначала читала что-то полезное о выборе мебели или уходе за ней, затем могла увидеть новинки и наиболее популярные модели на фотографиях и в видеообзорах. 

Во второй половине недели был запланирован кейс или подборка советов, а в пятницу компания приглашала пользователей прийти в салон. 

Если резюмировать, то путь был такой:

«заинтересовать читателя, зацепив ответом на часто задаваемый вопрос» → «влюбить в продукт» → «догреть, показав социальное доказательство, что продукт покупают» → «показать продукт еще раз и позвать в салон». 

Графически план для двух площадок выглядел следующим образом:

Ответьте на максимальное количество вопросов ЦА в серии сторис.

С помощью сторис удобно делать целые цепочки, которые могут закрывать сразу несколько возражений и служат мощным социальным доказательством. 

Обычно такие истории хорошо работают у блогеров, которые рассказывают о своей жизни или работе. И в это повествование они вплетают целые серии продающих сторис. 

Почему серии сторис продают. Причин этому несколько:

• Аудитория доверяет блогеру, на которого подписана. Его мнение имеет вес. И если он говорит, что этот товар хороший, да ещё и показывает его в деле, сомнений становится в разы меньше. 
• В серии сторис можно закрыть сразу несколько возражений и дать всю или большую часть информации, которая нужна пользователю для принятия решения о покупке.
• Реклама в сторис меньше раздражает, чем любая другая, потому что зачастую подаётся нативно. Кроме того, из хорошей продающей серии сторис можно извлечь ту пользу, за которой люди приходят к блогеру, даже если сам продукт им не нужен. 

Например, человек хочет отвлечься от своих проблем и смотрит блогера, которая рассказывает о непростом быте с пятью детьми. 

Если блогер будет рекламировать чемодан, показывая, как она собирает всю семью в поездку, что берёт с собой для малышей, что для старших, как пятый раз подряд приносит к чемодану вещи в поездку, которые растаскивают по углам дети, то пользователь отвлечется так же, как если бы посмотрел нерекламные сторис. Соответственно, раздражения у него не возникнет. 

Зато, когда потребность в чемодане появится, он может вспомнить, что видел вместительный вариант у этого блогера и разыскать его.   

Из всех этих причин больше всего компания может повлиять на вторую. И здесь снова требуется глубокое понимание того, как и почему целевая аудитория покупает продукт компании.  

Чаще всего в серии сторис показывают сам продукт: как он работает, из чего он изготовлен, какого размера, какие есть функции и так далее. 

Кроме этого, для большей убедительности блогеры добавляют собственное мнение о продукте, делятся впечатлениями об использовании.

Какие могут быть цепочки продающих сторис:

1. Знакомство с экспертом: опрос на тему, в которой работает эксперт, → пост эксперта на тему опроса → рассказ от лица блогера об эксперте → чем эксперт занимается, с чем у нему можно обращаться → пост от лица самого эксперта.
2. Реклама продукта: сторис-подводка с жизненной ситуацией → представление продукта, который связан с этой ситуацией (тот же чемодан для путешествий) → 2-3 сторис с рассказом о его свойствах → личные впечатления о продукте → где его купить.
3. Реклама услуги: 1-2 сторис о проблеме из жизни → рассказ об услуге, которая помогла решить эту проблему → как именно решилась проблема → как получить услугу → промокод от блогера.

Единой формулы успешной серии сторис или постов не существует. Дайте аудитории ту информацию, которая ей нужна, чтобы решиться на покупку.

Показывайте вместо того, чтобы описывать словами

И, наконец, ещё один секрет успеха продающих сторис в том, чтобы дать пользователю возможность «пощупать» продукт. 

Соответственно, вместо того, чтобы описывать словами, насколько костюм удобен в носке, покажите несколько фотографий в разных жизненных ситуациях. А еще лучше снимите видео, где представитель целевой аудитории свободно двигается в нем. 

А если вы продвигаете услуги, то познакомьте аудиторию с экспертом. Добавьте в рассказ о нем его фотографию, на которой без труда можно разглядеть лицо. Покажите рилс, где он что-то рассказывает, или небольшой кусочек его видеовыступления.