Сотрудничество с блогерами: плюсы и минусы

У каждого бизнеса есть своя любимая тактика привлечения клиентов. Но рано или поздно возникает необходимость в новых, более эффективных каналах. Рекламные кабинеты стали слишком перегретыми, а работа с блогерами, несмотря на популярность, все еще окутана мифами.

Почему стоит работать с блогерами?

• Привлечение новых, платежеспособных клиентов.

Большинство людей устали от навязчивой рекламы. Баннерная слепота, блокировщики рекламы, скепсис к онлайн-предложениям — все это приводит к снижению эффективности стандартных рекламных каналов. 

Работа с блогерами решает эту проблему. Люди, которые приходят от блогеров, доверяют рекомендациям автора, которого знают и уважают. Они более склонны к совершению покупки и готовы к более крупным тратам.

• Точное таргетирование.

В отличие от рекламных кабинетов, здесь важную роль играет «социальный инжиниринг». Клиенты, приходящие от блогера, очень похожи на самого блогера. 

Пример: если вы рекламируете свои услуги у креативного ресторатора, то к вам придут другие креативные рестораторы.  

Если вы хотите рекламировать услугу химчистки дивана, а блогер хочет почистить матрас, нужно найти компромисс. Например, вы можете почистить ему матрас, но в рекламе акцентировать внимание на услуге химчистки диванов. 

• Анализ демографических характеристик и интересов.

Благодаря работе с блогерами вы получаете доступ к анализу ценностей, интересов и активности потенциальных клиентов. 

Если вам нужны клиенты, подобные этому блогеру, то работа с ним — это ваш выбор. Например, если блогер пишет о машинах, к вам будут приходить автолюбители.

Продолжая разговор о работе с блогерами, перейдем к важнейшему вопросу – бюджетам. 

Бартер или деньги: что выбрать?

Лично я практически не использую рекламу за деньги. Почему?

• Высокая стоимость. Реклама у блогеров часто оказывается неоправданно дорогой.
• Накрученные показатели. Многие блогеры накручивают свою аудиторию, поэтому вы не всегда получаете реальную отдачу от инвестиций.
• Рассеяние аудитории. После ухода многих платформ аудитория блогеров распределилась по разным ресурсам, что усложняет таргетирование.

Бартер – более эффективный вариант:

• Снижение затрат. Вы получаете рекламу в обмен на свою услугу или товар.
• Целевая аудитория. Блогер, который использует вашу услугу, уже входит в вашу целевую аудиторию.

Как организовать работу с блогерами на основе бартера?

• Демонстрационные услуги. Вы предоставляете блогерам не полную услугу, а ее облегченный вариант. 
• Скрытая экономия. Блогер не должен знать об урезанном сервисе. Это внутренняя кухня. 

Сколько стоит отдел по работе с блогерами?

Пример из опыта «Да, Химчистка!»:

• Оплата: 3-4 человека в отделе по работе с блогерами получают от 10 до 20 тысяч рублей в месяц.
• Задачи: рассылки по шаблонам в (запрещенную социальную сеть) Instagram. 
• Время: работают несколько часов в день с телефонов. 
• Система мотивации: премия за приведенного блогера, а не просто за выставленную рекламу.
• Дополнительные нюансы: Мы находимся в Москве, и у нас есть приоритетные районы и неприоритетные. За блогеров из разных районов установлена разная цена: 250, 500 или 1000 рублей.

Также у нас есть дополнительный план, например: сделать 10 блогеров, и за них люди получат дополнительные деньги, ну и конечно же, бонусы, если они что-то продадут.

Как правильно выбирать блогеров, создавать технические задания и выстраивать долгосрочные отношения с ними?

Мы говорим о работе с блогерами, но важно помнить, что это не просто поиск и сотрудничество с авторитетным человеком. 

Инфлюенс-маркетинг – это комплексный подход, который включает в себя не только привлечение внимания, но и эффективную работу с входящим трафиком.

Рассмотрим на примере.

Представьте, что вы предлагаете скидку до 50% на услуги вашего бизнеса. Эта акция привлекает клиентов, и вы получаете порядка 50 000 рублей дополнительных доходов. Это хороший результат, но только часть общей картины.

Важный момент! Получив поток клиентов от блогера, важно грамотно его «отработать». От этого напрямую зависит конечная прибыль. Почему?

Специфика входящего трафика. Клиенты, пришедшие от блогера, имеют определенные ожидания и мотивы. 

Нюансы работы с привлеченной аудиторией.  Необходимо адаптировать коммуникацию, предложения и сервис под особенности этой группы.

Например:

Блогер может рекламировать определенную услугу, а клиенты будут интересоваться и другими предложениями. Или же акцентировать внимание на скидках, но клиенты хотят получить качественный сервис и индивидуальный подход.

Продолжая разбирать нюансы работы с блогерами, перейдем к самому важному этапу – выбору подходящего кандидата. 

Как выбрать блогера?

1. Количество подписчиков – не главное

Да, мы смотрим на количество подписчиков, но ориентируемся на порог в 100 000.  Однако, если блогер меньше, то оцениваем:

Соотношение лайков, подписчиков и комментариев.  Это ключевой показатель реальной активности аудитории. 

Качество контента.  «Бомж-контент» – это явный признак накрутки. 

Сравнение с популярными блогерами.  Сравните соотношение лайков, подписчиков и комментариев у блогера, которого вы не знаете, с уже известными звездами, у которых точно нет накрутки. 

2. Охват аудитории

Мы не запрашиваем охват аудитории, так как сами ищем блогеров.  Это не должно быть требованием, а скорее самостоятельным анализом.  

Важно! Охват актуален при денежной рекламе. Но и его можно накрутить сервисами.

3. Сервисы аналитики

Мы пробовали использовать сервисы аналитики, но они часто некорректны.  Лучше смотреть статистику самостоятельно.  

4. Тематика канала

Если вам нужна такая же аудитория, как у блогера, то рекламируйтесь у него.  Тем не менее, не бойтесь пробовать работать с блогерами не из вашей целевой аудитории.  Например, мы всегда считали, что химчистка – женская услуга.  Но реклама у блогеров мужчин принесла отличный результат.

5. Имидж блогера

Соответствие вашей компании. Если вы работаете с «бедными» блогерами, то не стоит сразу переходить к премиальным.  

Взаимовлияние аудитории.  Премиальные блогеры могут «отпугнуть» вашу аудиторию, если вы работаете с блогерами другого класса.  

6. География

Карта приоритетных заказов, к примеру, мы знаем, что есть премиальные коттеджи, есть премиальные жилые кварталы. Она может применяться и к выбору блогеров.

Учитывайте географию ваших клиентов.  У нас выездная работа, и поэтому мы ориентируемся на них. Если у вас оффлайн, то здесь немного меняется. Но, опять-таки, если у вас товарный бизнес, то тоже вы вообще можете отправлять по всей России. То есть тут как таковой привязки нет. Вы просто сами думайте, с чем вы хотите ассоциировать ваш бренд. 

7. Регламент

У нас есть свой регламент. Я его озвучивать здесь не могу, потому что он будет некорректен, и правда жизни такова- что не все можно озвучивать отлично, и это похоже примерно, на поиск кандидата в работу. 

То есть то, что мы описываем в вакансии, а есть внутренние закрытые регламенты, которые не очень прилично озвучивать. Но они есть.

В следующей части мы рассмотрим технологии работы с блогерами: как создать техническое задание, выстроить доверительные отношения и измерять результаты.

Формат сотрудничества и какие инструменты мы используем?

Мы не используем контекстную рекламу, таргетированную рекламу или платные интеграции.  Мы делаем ставку на прямую рекомендацию от блогера и на бартер.  Почему мы выбираем такой подход?

Доверие: клиент видит, что блогер действительно пользуется вашим продуктом или услугой, а не просто рекламирует его за деньги.

Качество аудитории: мы получаем клиентов, которые уже заинтересованы в нашем продукте или услуге.

Измеримость: мы можем четко отследить, сколько клиентов пришло от конкретного блогера.

Как мы организуем сотрудничество:

• Бартер: блогер получает ваш продукт или услугу в обмен на рекомендацию. 
• Скидки: мы предлагаем скидку 20% на наши товары или услуги для подписчиков блогера. 
• Промокод: мы используем промокоды, чтобы отследить количество заказов от конкретного блогера. 

Осторожно с марафонами и конкурсами!

Мы не используем марафоны и конкурсы.  Наш опыт показывает, что такие мероприятия неэффективны для премиального сегмента. 

 Марафоны и конкурсы привлекают нецелевую аудиторию, которая не будет вашими постоянными клиентами. Также, вы не можете контролировать качество трафика, который приходит с марафонов и конкурсов.

Как оценить эффективность работы с блогерами?

Мы фокусируемся на реальных результатах:

• Количество клиентов: сколько клиентов пришло от конкретного блогера.
• Качество клиентов: какой средний чек, какие продукты заказывают, какая география клиентов. 

Аналитический паралич — враг предпринимателя!

Мы не тратим время на отслеживание лайков, подписок и других пустых метриков.  Наш опыт показывает, что чрезмерная аналитика может навредить бизнесу.

Ваша задача — найти блогеров, которые приводят клиентов, и сотрудничать с ними на постоянной основе.

Работа с блогерами может быть эффективной стратегией для продвижения премиальных продуктов и услуг.  Но важно выбрать правильный подход и фокусироваться на результатах.

Советы предпринимателям, которые хотят начать сотрудничать с блогерами.

1. Главный совет, который могу дать предпринимателям, которые начинает работать с блогерами, не ждать быстрых результатов.
2. Начните с бартера. Мы рекомендуем использовать бартер, предлагая блогеру товар или услугу взамен на рекомендацию. Помните, что первые клиенты от блогера обычно появляются через 4-6 месяцев после начала сотрудничества. Будьте терпеливы и не расстраивайтесь, если результат не виден сразу.  Ваши усилия окупятся.
3. 3. Найдите выгодный товар или услугу для блогера. Подберите товар или услугу, которые блогер сможет легко использовать и которые ему будут интересны.  Если вы продаете услугу, упростите процесс ее получения. Изучите потребности блогера и предложите ему то, что ему действительно нужно. 
4. Не бойтесь работать с крупными блогерами. Не ограничивайтесь мелкими блогерами, смело обращайтесь к звездам. Виктория Боня, например, приняла предложение о бартере, хотя обычно работает по другим тарифам. Пишите крупным блогерам без боязни, они могут стать вашими ключевыми амбассадорами. 
5. Общайтесь с блогерами как со звездами. Не забывайте, что блогеры — это публичные личности, их нужно уважать. Проявляйте внимание, интересуйтесь их жизнью, делайте им приятные подарки. Ваши отношения с блогером — это инвестиция в будущее. 
6. Создайте незабываемый опыт для блогера. Не ограничивайтесь простым передачей товара или услуги.  Сделайте покупку блогера яркой и запоминающейся.  Организуйте небольшое шоу, подарите цветы, кофе с брендированием.  Проявите креативность!
7. Если возможно, лично познакомьтесь с блогером.  Пообщайтесь с ним, расскажите о своем бизнесе, заинтересуйте его. Блогеры — это общительные люди, которые открыты для новых знакомств. Также, не бойтесь предлагать блогеру участие в других ваших проектах.

С какими сложностями можно столкнуться при сотрудничестве с блогерами? Как выстраивать отношения с блогерами? 

• Основная проблема — блогеры требуют слишком много.

Предложите блогеру сначала попробовать вашу услугу или товар в уменьшенном объеме.  К примеру, мы можем предоставить блогеру бесплатную химчистку дивана взамен на небольшую рекламу.  Если клиенты придут от блогера, вы можете предложить ему более широкое сотрудничество.

Важно! Не бойтесь отказывать блогеру, если его требования слишком высоки. 

• Блогер накручивает статистику.

Не спрашивайте блогера о его статистике, не пытайтесь уличить его в накрутке. Создайте условия для блогерского сотрудничества и посмотрите на результаты. Предложите блогеру провести конкурс с вашими товарами или услугами. Если он действительно популярен, результаты будут видно.

• Блогер может не выставить рекламу.

Закладывайте в свой бюджет риск того, что блогер может не выполнить свои обязательства. Не вступайте в конфликты, не пытайтесь угрожать блогеру. Предложите блогеру подарок, если он не выставит рекламу. Это поможет вам сохранить хорошие отношения и возможность для будущего сотрудничества.

• Блогер пытается спровоцировать конфликт.

Не вступайте в дискуссию, не поддавайтесь на провокации. Оставайтесь спокойными, не переходите на личности. К примеру, скажите блогеру, что вы понимаете его позицию, но не согласны с ней. Предложите ему выход из ситуации — подарок взамен на отказ от рекламы.

Работа с блогерами может быть сложной, но не отчаивайтесь.  Будьте готовы к разным ситуациям и не бойтесь отстаивать свои интересы спокойно и конструктивно.  Главная задача — найти правильного блогера и построить с ним долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Какие планы на будущее в плане сотрудничества с блогерами?

Мы хотим делать больше акцент, не просто на отзыв от блогер, а какую-то коллаборацию связанная с их творчеством. Например, когда блогер поет песню, которая переделана с названием вашего бренда или например, когда блогер шутит и прям шутки какие-нибудь или например, есть блогеры, которые читают рэп на минуту, какие-то смешные. 

То есть это юмор, плюс рэп, и плюс они как-то вписывают название компании, и еще это на видео как-то обыгрывают смешно. То есть получается очень много сенсорных систем восприятия задействовано. 

То есть это юмор, эмоции, вау-эффекты, и неожиданная подача. Это может стать вирусной песней, что могут напевать. 

Краткие ответы на интересные вопросы.

Какие ошибки совершали при работе с блогерами? Оказывали слишком много услуг, не торгуясь. Говорили блогеру, что статистика его аккаунта накручена (это приводит к конфликту).

Какие инструменты используем для поиска и анализа блогеров?  Никакие не используем, потому что они не работают. 

Как мотивируем блогеров на качественную работу? Выстраиваем с блогерами теплые, доверительные отношения. Формального оказания услуги недостаточно.

Как защитить свою репутацию при сотрудничестве с блогерами? Если блогерам что-то не нравится, они не пишут отзывы. Максимум выложат сторис, которая через сутки удалится. Для бизнеса опасны те люди, у которых нет собственной площадки для выражения мнения. Вот они как раз и выплескивают ярость в отзывах, которые висят на сайтах годами. 

Не стоит конфликтовать с блогерами. Это может сыграть с вашим бизнесом злую шутку. Яркий пример — противостояние компании по прокату автомобилей Sixt Belarus и Артемия Лебедева. Компания проигнорировала, что их клиент — известный блогер, и потребовала внушительную компенсацию за испорченную машину. Это большая ошибка. Обижать клиента нельзя. Лучше тысячу раз извиниться и перестать с ним работать, чем ввязываться в пиар-войну. 

Тигран Ликас 

Серийный предприниматель, преподаватель и методолог в образовательных программах в IT. Основатель студии разработки и маркетинга Demark Studio и федеральной сети химчистки Да, химчистка!

Работаю с блогерами с 2016 года, как заказчик и как исполнитель, поэтому знаю эту сферу изнутри и снаружи.