День красоты: почему мы покупаем иллюзию и как не попасть в эту ловушку

Как индустрия красоты влияет на потребительское поведение

9 сентября — Международный день красоты, праздник, который с 1995 года проводит Международный комитет эстетики и косметологии СИДЕСКО. Сегодня понятие «красота» выходит за пределы парикмахерского или косметологического дела: это практически стало потребительским ритуалом. 

Но что мы на самом деле покупаем, когда берем очередную баночку? Почему эта индустрия продолжает расти, даже когда экономика падает?

Изначально День красоты задумывался как день уважения к тем, кто помогает нам быть красивыми, а сегодня данные из чешского сегмента e-commerce показывают: в преддверии «праздничных» дней, связанных с заботой о себе, количество заказов в категориях beauty и personal care растёт примерно на 26% по сравнению с обычными днями. 

Это маркер того, как эмоциональные и социальные события превращаются в триггеры для импульсивных трат.

Почему мы покупаем красоту

Исследования выделяют несколько ключевых мотивов, которые управляют нашим поведением.

• Поиск аутентичного «я» 

Парадокс в том, что мы тратим деньги на изменение внешности в поисках «настоящей себя». Исследование 2025 года показало: погоня за красотой мотивируется поиском аутентичного «я», а само потребление служит двум функциям: желанию принадлежать к группе и желанию выделиться.

Мы как будто бы покупаем возможность «быть собой» — той самой «собой», которую общество связало с определенным образом.

• Эмоциональная регуляция и ритуал

Красивый ритуал по сути является психологической практикой: исследование Oriflame 2025 года, охватившее 3500 женщин в семи странах, показало, что 95% респондентов признают связь между красотой и благополучием, причём 42% видят эту связь как сильную. 

Главная цель потребления beauty-продуктов — почувствовать эмоциональную поддержку, связь и контроль над своей жизнью.

Корейское исследование выделило три типа ожиданий от управления внешностью — ценность удовольствия, ценность власти и ценность соответствия. И мы ищем не просто эффект, а ощущение: удовольствие от процесса, чувство контроля или одобрение окружающих.

• Давление медиа и социальное сравнение 

Чем больше мы смотрим на «идеальные» образы в соцсетях, тем сильнее желание изменить себя. 

Исследование российских учёных показало: девушки, регулярно потребляющие медиа на темы моды и красоты, склонны сравнивать себя с идеалами и подражать им, что повышает желание изменить свою внешность. Это создает порочный круг: чем больше мы смотрим, тем больше хотим, и чем больше хотим, тем больше тратим.

9 сентября — идеальный день, чтобы заметить, как вами управляют, потому что в этот день мы задумываемся не столько о кремах и процедурах, сколько о контроле над жизнью через контроль над лицом. 

Нам продают иллюзию решения внутренних проблем внешними методами и право на «заботу о себе». Но забота в этом случае приравнена к покупке.

Что делать: как вернуть себе контроль

Не покупайте иллюзию, покупайте осознанность: прежде чем добавить в корзину очередной «чудо-продукт», спросите себя: «Я покупаю это, потому что мне действительно нужно, или потому что меня убедили, что нужно?» 

Отделите ритуал от потребления: красота — не столько покупки, сколько внимание к себе, и иногда лучший уход — не новая сыворотка, а выключенный телефон и сон на час дольше. 

Осознайте свою мотивацию: вас вдохновляет процесс или вы пытаетесь соответствовать чужому образу?

День красоты может стать днем, когда мы перестаём быть заложниками индустрии и начинаем видеть красоту там, где она действительно есть: в гармонии, а не в потреблении. 

Ведь в человеке всё должно быть прекрасно, и начинается это «всё» не с покупок, а с внимательного взгляда на себя.

Дарья Коренькова

Исследователь-аналитик потребительского поведения. Аджайл коуч

https://dariakorenkova.ru/