Цена бесплатного: от расходов на подарки до потерянных продаж
Когда у бизнеса становится меньше клиентов, розыгрыши и подарки кажутся простым способом привлечь внимание к продукту. Компания объявляет акцию, собирает заявки и контакты, видит активность аудитории — и рассчитывает на рост продаж. Но действительно ли участники конкурса заинтересованы в покупке?
Большое количество откликов еще не означает, что бизнес нашел новых клиентов. Люди могут приходить за подарками, участвовать в бесплатных мероприятиях и не возвращаться к компании после завершения акции. При этом расходы на призы, рекламу и работу сотрудников продолжают расти.
Как отличить реальный спрос от интереса к бесплатному, оценить окупаемость маркетинговых акций и понять, когда розыгрыши помогают бизнесу, а когда создают лишь иллюзию результата?
Об этом редакции журнала «Фокус внимания» рассказал Дмитрий Мирошников, вице-президент Корпорации развития бизнеса по корпоративной стратегии.
Когда в компании мало входящих обращений, собственнику трудно сохранять спокойствие. Менеджеры недозагружены, план продаж под угрозой, расходы идут каждый день. Нужно быстро привести новых людей.
Возникает понятное решение: устроим розыгрыш, запустим акцию, пообещаем подарок. Участие бесплатное, приз привлекательный — значит, люди придут.
Для бизнеса это кажется самым коротким путём к клиенту. Не нужно разбираться, почему предложение не вызывает интереса и где теряются заявки. Достаточно объявить раздачу. Отклики появляются, собственник получает облегчение. Но исходный вопрос остается: кто из пришедших собирается покупать?
Люди у стенда и деньги в кассе
Я часто встречал это на выставках: компания проводит розыгрыш, раздаёт подарки, собирает контакты. Вокруг стенда оживление.
При этом команда не может объяснить, что акция дала бизнесу. Сколько людей подошло за призом, сколько заинтересовалось продуктом, сколько переговоров продолжилось после выставки? Этой связи никто не проверил.
Ошибка начинается, когда участника автоматически записывают в потенциальные клиенты. Человек подписался ради подарка и выполнил условия конкурса. Покупать или отвечать менеджеру он не обещал. Но бизнес уже мысленно включил его в будущую выручку.
По моим наблюдениям, многие настолько привыкли к розыгрышам, что воспринимают их как отдельное развлечение. Можно поучаствовать, выиграть и пойти дальше.
Подарок способен вызвать симпатию, но рассчитывать на обязательную покупку в ответ опасно. Компания предложила такие правила знакомства — человек ими воспользовался.
Как компания учит клиента ждать
Массовая раздача привлекает людей интересом к бесплатному. Среди них могут оказаться будущие покупатели. Но если приз не связан с продуктом, акция почти не помогает отличить их от тех, кому нужна только возможность выиграть.
Разыгрывая смартфон, можно собрать аудиторию, которой он нужен гораздо больше, чем услуги организатора. Любитель подарков не обязательно неплатёжеспособен. У него могут быть деньги, просто тратить их именно здесь он не планировал. Размер базы этого не покажет.
Хуже, когда бесплатное становится постоянным.
Я встречал компании, у которых люди охотно приходят на бесплатное обучение, получают бонусы, а до оплаты доходят редко. Часть аудитории ждёт следующего подарка. Зачем платить сегодня, если компания регулярно открывает бесплатный доступ?
Такое ожидание может возникнуть и у клиентов, которые раньше покупали. Повторяющиеся скидки учат откладывать заказ до распродажи, постоянные подарки — ждать более щедрого предложения.
Бизнес сам делает обычные условия покупки менее привлекательными, а потом вынужден усиливать следующую акцию.
Сколько стоит иллюзия спроса
Бюджет акции часто сводят к стоимости призов. Но есть ещё продвижение, доставка, работа сотрудников. Менеджеры тратят время на людей без намерения покупать, а заинтересованные клиенты могут ждать ответа в общей очереди.
Возьмем условный пример. Расходы на акцию составили 200 тысяч рублей. После переменных затрат с каждого рубля выручки у компании остается 25 копеек. Только для покрытия акции нужны 800 тысяч рублей дополнительной выручки. Прибыли от самой компании при этом еще нет.
Ключевое слово здесь — дополнительной. Если подарок получили преимущественно те, кто и так собирался купить, нельзя записывать всю их оплату в заслуги акции.
Если заказ просто перенесли со следующего месяца на текущий, важно увидеть и последующий спад. Иначе компания примет движение денег во времени за рост бизнеса.
До запуска нужно определить цель: новые покупатели, проба продукта или повторный заказ. После — проверить результат и расходы с учетом обычного срока сделки. Для недорогого товара и сложного оборудования он разный. Количество анкет и подписчиков такой проверки не заменяет.
За обещание придется отвечать
Есть ошибки, за которые приходится платить уже из-за содержания рекламы.
На баннере обещают подарок каждому, а при обращении выясняется, что есть минимальная сумма покупки, ограниченный запас или другие существенные условия. Формально компания могла где-то их разместить. Для человека знакомство уже началось с ощущения обмана.
Обещание подарка каждому и приглашение побороться за один приз должны быть различимы сразу. Существенные ограничения нельзя прятать так, чтобы они меняли смысл предложения.
По статье 5 закона о рекламе недостоверные сведения и отсутствие существенной информации, вводящее потребителя в заблуждение, могут сделать рекламу ненадлежащей. Плохо читаемый шрифт тоже не гарантирует защиты.
Для конкурсов и подобных мероприятий, где условием участия служит покупка определенного товара, статья 9 устанавливает отдельные требования.
В рекламе должны быть сроки мероприятия и источник сведений об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения. Эти требования не следует автоматически переносить на любой бесплатный конкурс.
Сначала нужно продумать правила и обеспечить выдачу обещанного. Затем согласовать объявление с сотрудниками, обслуживающими участников. К жалобам и возможным штрафам добавится другая потеря: после невыполненного обещания человеку будет труднее доверять и основному продукту.
Какой подарок помогает продавать
Я бы начинал подготовку акции с причины нехватки клиентов. Компанию мало знают? Люди не понимают пользу продукта? Боятся ошибиться с покупкой? Или заявки уже есть, но менеджеры отвечают слишком поздно?
У этих проблем разные решения. Увеличение числа участников конкурса может лишь добавить работы в перегруженный отдел продаж.
Полезный бесплатный шаг помогает человеку проверить продукт или приблизиться к решению своей задачи. Например, поставщик оборудования может предложить демонстрацию на задачах заказчика и расчёт стоимости эксплуатации. Здесь появляется содержательный повод продолжить разговор. Но у такой работы тоже должны быть понятные границы и посчитанная стоимость.
Бесплатное обучение способно показать уровень экспертизы и подготовить клиента к использованию продукта. Важно понимать, какую часть задачи человек решит на занятии, а за какой работой обратится дальше.
Если компания бесконечно раздаёт полноценный результат, платное предложение придется обосновывать отдельно. Благодарность сама по себе эту работу не выполнит.
Полагаю, в ближайшие годы бизнесу придётся точнее выбирать адресата и пользу предложения. ИИ может помочь сопоставить обращения, покупки и повторные заказы. Собственнику всё равно нужно решить, какой результат он готов оплачивать.
Прежде чем обещать очередной подарок, стоит вернуться к исходной боли: почему у компании мало покупателей? Если после нескольких розыгрышей ответ так и не появился, следующая раздача вряд ли его даст. Она лишь выставит новый счет за то, что бизнес до сих пор не разобрался в причине.
Комментарии закрыты.