Личный бренд — это вторая работа. Почему пиар-агентство не сделает всё за вас

Медийность, хейт и дедлайны: к чему не готовы начинающие эксперты

Личный бренд часто путают с красивой вывеской: визуал, слоган, лента в соцсетях. Но по-настоящему личный бренд — это не то, что вы о себе рассказываете, а то, каким вас видят без вас. 

Личный бренд – это сумма ваших выступлений, реакций, комментариев, статей и даже того, как вы молчите.

Переход из профессионала в публичного эксперта — это не смена должности, а смена образа жизни. Публичное поле не прощает подхода «по остаточному принципу»: здесь свои законы, своя скорость и своя темная сторона, к которой большинство начинающих экспертов оказываются не готовы. Они хотят признания и возможностей, но не хотят хейта, постоянной включенности и необходимости реагировать здесь и сейчас.

Поэтому первый и главный вопрос, который стоит задать себе до старта: вы правда готовы к тому, что личный бренд — это вторая работа? Не хобби, не временный проект, а еще один рабочий день — системный, регулярный, без права на долгую паузу. 

Дальше разберем, из чего эта работа состоит и почему без нее публичность не строится.

Эксперт ≠ профессионал: цена выхода в публичное поле

Профессионал создает ценность внутри компании: закрывает задачи бизнеса, растит показатели, помогает продукту или команде, но может оставаться неизвестным для внешнего мира. Он не обязан быть публичным — его репутация живёт в пределах компании и профессионального круга.

Эксперт — это тот же профессионал, который сознательно выходит наружу. Он соглашается на выступления, комментарии для СМИ, участие в конференциях, дискуссиях и публичных спорах — вместе с неизбежным хейтом и обсуждением его личности. 

Публичное поле живет по своим законам: от эксперта ждут оперативной реакции на инфоповоды, понимания трендов, готовности быстро выдать позицию и систематически «быть на связи».

Неготовность к этим правилам — первая точка слома. Многие начинающие эксперты искренне хотят бонусов публичности: доверия к имени, новых клиентов, более высоких чеков, карьерного роста. Но при этом они не готовы к её темной стороне: к необходимости регулярно «подтверждать» свою экспертизу, к критике, к тому, что любое слово может стать инфоповодом — в том числе против них.

Подключение агентств: когда эксперт не вовлечен, агентство негибко

Здесь обычно в историю входит пиар‑агентство. Логика эксперта проста: «Я заплачу людям, и они всё сделают — тексты напишут, в медиа запустят, выступления организуют». 

На практике агентство — это инструмент, проводник в публичное поле, но управлять этим инструментом всё равно должен сам эксперт.

Типичный процесс выглядит так: агентство брифует эксперта, вытаскивает из него фактуру, формулирует цели, изучает его сильные стороны, выбирает каналы — соцсети, блогеров, отраслевые медиа, мероприятия, профессиональные сообщества. 

Дальше строится стратегия и дорожная карта: что, где и когда должно выходить, какие темы вести, какие инфоповоды использовать. На этом этапе у всех ощущение, что работа началась «по‑взрослому».

Но затем начинается срыв. Эксперт перестает находить время на созвоны, не присылает обещанные материалы, «зависает» на согласованиях. Агентство отправляет запросы, ловит дедлайны медиа, делает черновики текстов — в ответ тишина или ответ «я сейчас загружен, потом». Неделя «потом», месяц — и в какой‑то момент эксперт задает вопрос: «Почему меня нет в информационном поле, почему так мало публикаций, вы плохо работаете».

Пик проблемы — работа с медиа

Запрос от условного «Коммерсанта» или РБК может приходить с дедлайном в два‑три часа, максимум до конца дня, и это нормальная практика крупных изданий. Ответ «я не успею» или «у меня нет времени подумать» в этой логике означает одно: дверь в качественные СМИ закрывается. Место в материале займёт тот, кто успеет.

Отдельная боль — доверие к контенту 

Агентство собирает позицию эксперта, копирайтер быстро оформляет её в читабельный материал, PR‑специалист адаптирует под формат конкретного издания. 

Задача эксперта — проверить фактуру: цифры, формулировки, которые критичны юридически или репутационно, общий смысл. Но вместо этого он неделями правит слова, меняет обороты, правит с «последний» на «крайний», спорит о стиле — и к моменту, когда согласование закончено, материал уже никому не нужен.

Рабочее правило простое: эксперт проверяет суть и цифры, так называемую «фактуру», агентство отвечает за текст и адаптацию под издание. 

Именно для этого вы нанимаете профессионалов — не для того, чтобы диктовать им каждое слово, а для того, чтобы они делали свою работу так, чтобы вы успевали входить в окна возможностей.

Шаблоны против ДНК личности

Честности ради, проблема не только в экспертах. Многие сильные агентства исторически заточены под бизнес‑клиентов: крупные компании, бренды, продукты. Для такого формата важны жёсткие процессы, регламенты, шаблонные циклы работы — это дает предсказуемость, масштабируемость и понятные KPI.

Но личный бренд — это не компания и не абстрактный продукт, а конкретный человек со своим «я». Эксперты часто приходят с повышенной чувствительностью к образу, с ярким эго и довольно хрупким самоощущением в публичности. 

Если пытаться «упаковать» такого человека в стандартный шаблон и вести его по одной и той же воронке, как типовой бренд, он почти гарантированно выйдет из взаимодействия недовольным, даже если формально агентство выполнило задачу.

Выход здесь — разделить внутреннее и внешнее. Шаблоны, чек‑листы, регламенты, типовые отчеты и внутренние CRM‑процессы могут и должны работать внутри агентства — это его производственная дисциплина. Но во внешней части — в стратегии, темах, форматах, индивидуальном стиле эксперта — нужна гибкость, диалог и подстройка под ДНК личности, а не наоборот.

Это не значит «плясать под дудку эксперта» и соглашаться на всё; это значит видеть в нём не просто «единицу» в портфеле, а человека с собственным видением, ценностями и границами. 

Там, где агентство не готово к такой работе, оно закономерно теряет экспертов, которые уходят с ощущением, что их «не услышали», даже если результат по цифрам был неплохим.

Завышенные ожидания и путь «долго и дешево»

Еще одна распространенная ошибка — старт «с вершины». Начинающие эксперты приходят в агентство, называя в списке желаемых медиа Forbes, РБК, «Коммерсантъ» и подобные федеральные издания. При этом у них нет истории публикаций, нет накопленного доверия редакций, нет стабильного публичного следа.

Реальность медиа такая: крупные издания редко берут «с улицы» неизвестных экспертов на безвозмездной основе. В первую очередь они обращаются к тем, кто уже много раз подтвердил свою компетентность и устойчивость в публичном поле: давал взвешенные комментарии, не срывал дедлайны, не устраивал скандалов, умеет говорить на языке аудитории издания, имеет серьезные и известные кейсы за спиной.

На старте у эксперта, как правило, другой маршрут. Ему нужны нишевые и отраслевые медиа, небольшие, но релевантные площадки, профессиональные Telegram‑каналы, подкасты, корпоративные блоги и комьюнити. 

Это поле, где его готовы слушать по сути, где проще получить первые публикации и выстроить репутацию «своего» специалиста. Год‑два такой системной работы дают гораздо больше для личного бренда, чем одна‑две случайные публикации в «большом» медиа, добытые любым способом.

Представьте, что вы решили покорить Эверест. Forbes, РБК, «Коммерсантъ» и аналогичные площадки — это вершина. К ней нужно идти долго и планомерно, тренируясь на «низких» горах — небольших, но подходящих по рельефу изданиях, проектах, выступлениях. 

Либо можно попытаться «заехать» быстро и дорого, «на вертолете» — через платные интеграции и спецпроекты, которые не всегда дают ту самую репутационную опору.

Для большинства начинающих экспертов реальный путь — «долго и дешево»: работать с нишевыми медиа, выстраивать контент, накапливать кейсы и только потом выходить к вершине.

Личный бренд не живет по принципу «если останется время после основной работы». Это вторая полноценная работа со своим графиком, задачами, дедлайнами и рисками, особенно если вы наемный специалист и параллельно закрываете задачи компании.

Около 70% успеха здесь — в готовности эксперта вкладывать время и быть включенным: отвечать на запросы, участвовать в разработке стратегии, быстро реагировать на инфоповоды, доверять профессионалам и идти с ними в одну сторону. Пиар‑агентство может быть сколь угодно сильным, но без активного участия эксперта оно превращается в дорогой, но малоэффективный сервис.

Если такой внутренней готовности нет — это тоже честный ответ. В этом случае запуск личного бренда лучше отложить, чем войти в публичность, разочароваться в себе и агентстве и сжечь мосты с медиаполем, которое могло бы работать на вас, когда вы действительно будете к нему готовы.

Елена Яковлева 

основатель агентства стратегических коммуникаций «Точка Бренда», эксперт по PR